Az online médiapiac drámai változásokon megy keresztül a tartalmak terjesztése és fogyasztása terén. A technológiai óriások (élükön a Google-lel) olyan újításokat vezettek be, amelyek alapjaiban formálják át, hogyan jutnak el a hírek és más tartalmak a közönséghez. Különösen a mesterséges intelligencia térnyerése hozott új kihívásokat: a keresőmotorok egyre inkább AI-alapú összefoglalókat adnak a találatok mellé, sőt a hírfolyamokban is megjelent már az AI. Mindez komoly következményekkel jár a médiavállalatokra nézve, mivel drasztikusan visszaveti a kiadói oldalakra érkező kattintásokat.

AI-generált kamucímek tűntek fel a Google Discoverben

Nemrég derült fény egy kísérletre, melynek során a Google a mobilos Discover hírfolyamban saját AI által generált címekkel helyettesítette a kiadók eredeti címeit. A cél feltehetően az volt, hogy a híreket pár szavas tömör összefoglalóval lássák el, ám a végeredmény sokszor félrevezető és értelmetlen „clickbait” lett.

Például egy Baldur’s Gate 3 videójátékról szóló cikk eredeti címe helyett a Google AI által gyártott cím így szólt: „A BG3 játékosok gyerekeket használnak ki”. Mindeközben a cikk valójában egy játékbeli trükkről szólt, és szó sem volt gyermekbántalmazásról.

Hasonló furcsa példák is előfordultak: egy cikkből, amely arról szólt, hogyan használja a Microsoft a mesterséges intelligenciát a fejlesztéseihez, az AI csak ennyit hagyott meg: „A Microsoft fejlesztői használják az AI-t”, egy másik esetben pedig a „Valve Steam Machine-je konzolszerű, de ne számítsunk konzol árra” változott át arra, hogy a „Leleplezték a Steam Machine árát", miközben szó sem volt valódi árbejelentésről.

A médiapiac szereplői attól tartanak, hogy az efféle AI-kísérletek a kiadók önrendelkezését és hitelességét ássák alá. A The Verge újságírója ahhoz hasonlította a fentieket, mintha egy író megír egy könyvet, de a könyvesbolt önhatalmúlag lecseréli a borítóját és a címét egy figyelemfelkeltőbb, azonban félrevezető változatra.

A Google szóvivője úgy reagált a félresikerült kísérletre, hogy mindössze „egy kis felhasználói felület teszteléséről” volt szó a Discover felhasználók egy szűk csoportjánál. A heves negatív reakció miatt pár napon belül le is állították a címek felülírását a Discover feedben. Azonban ezzel nem szűnt meg minden probléma, a Google hírszemléző AI-ja továbbra is produkál furcsa vagy félrevezető összefoglalókat, csak most már azok az eredeti cím alatt jelennek meg.

Megérkeznek az influenszerek is a Discover felületére

A Discover a fenti tesztelés mellett is folyamatos változásban van: idén ősszel a Google bejelentette, hogy míg eddig a Discover főként hírportálok cikkeiből állt össze, a jövőben fokozatosan kibővül más tartalomgyártókkal is, beleértve a közösségi média és videós platformok alkotóit.

A vállalat konkrét példákat is említett: a hírek mellett megjelenhetnek majd a YouTube Shorts videók, X (Twitter) bejegyzések, valamint Instagram-posztok is. Ez azt jelentheti, hogy mondjuk egy gazdasági hír alatt feltűnhet egy népszerű TikTok-videós véleménye, vagy egy újságírói oknyomozás mellett egy influenszer rövid klipje a témában.

A Google azzal indokolja a lépést, hogy szeretné, ha a felhasználók minél több releváns tartalmat látnának egy helyen, függetlenül attól, hogy az épp melyik platformról származik. A tesztelések során állításuk szerint pozitív visszajelzéseket kaptak arról, hogy az emberek örülnek a hírek melletti egyéb ajánlóknak is.

A kiadók joggal tarthatnak attól, hogy a nem hír jellegű tartalmak elszívják a figyelmet a minőségi újságírás elől. Ha egy vicces mémvideó vagy egy celebinfluenszer posztja ugyanabban a térben versenyez az olvasóért, mint egy oknyomozó riport, könnyen a gyors fogyasztást ígérő, szórakoztató tartalom felé billenhet a mérleg.

Itt az AI-összefoglalók és a “zero-click” korszaka

A Google nemcsak a Discoverben, hanem a hagyományos keresőben is komoly AI-fejlesztéseket vezetett be az elmúlt időszakban. 2024 májusában indult útjára az Egyesült Államokban az úgynevezett Search Generative Experience (SGE), amely később AI Overviews néven vált ismertté. 2025-re ez a funkció már több mint 200 országban, 40 nyelven elérhető vált, köztük Magyarországon is. A gyakorlatban ez úgy néz ki, hogy a felhasználó egy rövid választ lát a találati listában, melyet a Google mesterséges intelligenciája több forrás bevonásával állít össze.

Ez a felhasználói élményt kényelmesebbé teszi bizonyos esetekben, azonban komoly fejfájást okoz a tartalomszolgáltatóknak. A keresési forgalomban ugyanis új, úgynevezett „zero-click” korszak köszöntött be többek között ennek köszönhetően. Egyre többször fordul elő ugyanis, hogy a Google már minden lényeges információt megad a találati oldalon, így a felhasználó megelégszik az AI által készített összegzéssel, és nem kattint át a forrásoldalakra. Ez a jelenség azt eredményezi, hogy a hírfogyasztás egy része láthatatlanná válik a kiadók számára: az emberek továbbra is olvasnak híreket és információkat, csak éppen nem a hírportálok saját oldalain.

Ziegler Gábor, az Indamedia vezérigazgatója az AI Summit 2025 konferencián erre utalva kiemelte, hogy kiadói oldalról mindez azért problematikus, mert ezek a modellek tulajdonképpen ellopják a tartalmakat, ám a források felhasználásáért nem fizetnek.

Bíró Pál, a Google Magyarország vezetője azonban azt hangsúlyozta a konferencián tartott panelbeszélgetésen, hogy az összefoglalókban több link jelenik meg, így nagyobb elérést biztosíthat a forrásoknak.

Vági Róbert, a Central Médiacsoport operatív vezérigazgató-helyettese arra figyelmeztetett a beszélgetés során, hogy a megfigyelhető forgalomcsökkenés „komoly veszélyt jelenthet a kisebb cégekre”, hiszen az online világban a valuta a forgalom, és a kisebb kiadók közül sokan erre alapozták üzleti modelljüket.

Több független elemzés is próbálta számszerűsíteni az AI-összefoglalók hatását. Egy vizsgálat szerint amennyiben egy weboldal normál esetben az első helyen szerepel a Google-találatok között, a forgalma akár 79 százalékát is elveszítheti, ha a találatok fölött megjelenik egy AI-generált válasz.

A Pew Research Center egy felmérése pedig azt mutatta ki, hogy

AI-összefoglaló jelenlétében a felhasználók mindössze az esetek 8 százalékában kattintottak rá bármelyik linkre a találati oldalon, míg AI nélkül az arány 15 százalék volt. Ez egy nagyjából 47 százalékos visszaesést jelent a kattintási arányban egyazon keresési lekérdezésnél.

A Google természetesen igyekszik megvédeni az újításait. A vállalat álláspontja szerint továbbra is naponta több milliárd kattintást irányít kiadói oldalakra, és „nem tapasztalt drasztikus összforgalom-visszaesést”. Sőt, az AI-válaszok révén az emberek új típusú kereséseket indítanak, összetettebb kérdéseket tesznek fel, ami új felfedezésekhez és akár a kiadók számára is előnyös plusz forgalomhoz vezethet állításuk szerint.

Elizabeth Reid, a Google keresésért felelős vezetője például egy blogbejegyzésben úgy fogalmazott: „az AI Overviews 10 százalékos növekedést eredményezett a Google-használatban azokon a lekérdezéstípusokon, ahol ez megjelenik”, amivel arra utalt, hogy az emberek miután megtapasztalják az AI-összegzéseket, még több ilyen jellegű kérdést tesznek fel.

A kiadók azonban szkeptikusak ezzel kapcsolatban. Sokan rámutatnak: hiába nő az ilyen módon mért keresések száma, ha a plusz keresések nem generálnak több átkattintást a tartalomszolgáltatók felé.

Egy iparági elemző arról beszélt, hogy

a Google 10 százalékos növekedési adata elfedi a nyugtalanító trendet: a felhasználók többsége nem kattint tovább az AI Overview-n túl, vagyis a Google LLM rétege csendben falja fel a webes forgalmi tortát.

Ehhez jön még a 2025-ben elérhetővé vált AI Mode, amely a Google szerint „a legerősebb AI-keresési élményt” nyújtja: gyakorlatilag egy beépített chatbotként működik a keresőfelületen belül.

Az AI Mode összetettebb kérdéseket is megért, a lekérdezéseket részekre bontja és párhuzamosan több al-kérdésre keres választ az interneten, majd ezeket összesítve ad egy átfogó választ. 

Keresés a chatbotok korában: új kihívók és széttöredezett figyelem

A Google lépései részben védekezésként is értelmezhetők az új generációs információkeresési eszközökkel szemben. Az elmúlt évek legnagyobb technológiai áttörései közé tartoznak az olyan AI-chatbotok, mint az OpenAI ChatGPT-je vagy a Microsoft-féle Copilot, illetve a Meta és az Anthropic hasonló modelljei. Ezek a platformok alapjaiban formálják át, hogyan keresnek az emberek információt: nem hagyományos kulcsszavas kereséseket indítanak, hanem csevegésszerűen fogalmaznak meg kérdéseket, és a választ a modell összegzett, beszélt nyelvű formában adja meg nekik.

Ráadásul a ChatGPT és társai már képesek bizonyos forrásokat is böngészni vagy kiegészítő plug-ineken keresztül műveleteket végezni, ami még interaktívabbá teszi a tudáskeresést. A fogyasztói szokások ennek hatására gyorsan változnak: a ChatGPT bemutatását követő hónapokban több száz millió felhasználó próbálta ki a chatbotot különféle feladatokra, a platform felhasználóinak száma 2025 végére becslések szerint már eléri a 800 milliót.

Egyes felmérések szerint a megkérdezett internetezők jelentős része előnyben részesíti az AI-alapú keresést a hagyományos Google-lel szemben bizonyos esetekben, mert gyorsabbnak és kényelmesebbnek tartja azt.

Mindez új kihívás elé állította a Google-t, hiszen megjelentek a keresés terén olyan riválisok, amelyek nem a hagyományos értelemben vett keresőmotorok, hanem inkább egyfajta „válaszmotorok”. A felhasználókat egyre inkább az azonnali, testreszabott válaszok érdeklik, nem pedig egy találati lista böngészése. A Google 25 éve tartó dominanciája így meginogni látszik: először fordul elő, hogy az emberek egy része nem a Google-t nyitja meg, ha tudni akar valamit, hanem egy másik alkalmazást (például egy chatbotot vagy épp a TikTokot a fiatalabb generáció esetén). A Google ezért stratégiai fontosságúnak tartja, hogy AI-first élményt nyújtson a saját felületein is. Ezek az új kihívók ugyanis átalakítják a felhasználói viselkedést: a navigáció alapú böngészés helyett a párbeszédszerű információszerzés felé tolják a trendeket.

Az információkeresés így mára rendkívül széttöredezetté vált, a Google ugyan még mindig meghatározó, de messze nem az egyetlen csatorna. Az emberek hírekhez és információhoz jutnak a közösségi médián, mobilos hírapplikációkon, valamint okosasszisztenseken keresztül is. A kiadóknak így több fronton egyszerre kell helytállniuk: nem elég a Google keresőforgalomért versenyezni, jelen kell lenniük a Facebookon, az X-en, a különböző aggregátoroldalakon, sőt most már akár a chatbotok „tudástárában” is. Ez pedig tovább bonyolítja a helyzetüket, hiszen minden platform más szabályok szerint működik, a figyelemért vívott harc pedig egyre kiélezettebb.

Mit lépnek a kiadók?

A médiaipar többféle reakcióját láthattuk az elmúlt időszakban: egyrészt jogi útra terelik a technológiai óriásokkal folytatott vitát, másrészt költségcsökkentéssel és szerkezeti átalakításokkal próbálja kezelni az új helyzetet.

Az elmúlt időszakban számos hírmédiumnál jelentettek be elbocsátásokat és átszervezéseket, amelyeket részben az AI miatti forgalomváltozásokkal indokoltak. Nagy feltűnést keltett például, amikor 2025 májusában a Business Insider vezérigazgatója bejelentette, hogy a lap 21 százalékkal csökkenti alkalmazottainak létszámát, és ezzel párhuzamosan „mindent az AI-ra tesz fel” a jövőben.

A kiszivárgott vezérigazgatói memo szerint a döntés hátterében az állt, hogy a BI csökkenteni akarja a „forgalomérzékeny” üzletágaktól való függést, mivel azt látják, hogy iparági szinten „szélsőséges forgalomzuhanások” történtek, méghozzá olyan okokból, amelyek kívül esnek a kiadók irányításán.

Mindez jó példa arra, hogy egy nagy, nemzetközi médiacég is inkább átalakítja a fókuszát (például megszüntetik azokat a rovatokat, amelyek csak keresésből éltek, mint az e-kereskedelmi ajánlók többsége), hogy alkalmazkodni tudjon a megváltozott körülményekhez.

Hasonló okok miatt sok helyen befagyasztották vagy szigorúbban mérlegelik az online divíziókba irányuló befektetéseket, sőt a médiapiaci felvásárlásokat is hűti ez a bizonytalanság. A webes forgalom csökkenésével a tartalom diverzifikációja és a bevételi modellek átalakítása vált szükségessé: sok kiadó próbál jobban támaszkodni az előfizetésekre, a rendezvényekre, e-commerce helyett más együttműködésekre. 

Kapcsolódó