Barbara Piłat, a vállalat márkaigazgatója szerint a siker titka az, hogy nem termékkategóriákban, hanem az emberek mindennapi problémáinak megoldásában gondolkodnak.

Piaci rés és fogyasztói insight – így indul egy kampány

A valóban hatásos kommunikáció túlmutat a puszta tájékoztatáson: érzelmeket vált ki és cselekvésre ösztönöz. A P&G gyakran olyan üzeneteket alkot, amelyek gondolkodásra, beszélgetésre, nevetésre, sírásra vagy vásárlásra késztetik az embereket. Az érzelmi hatás és az üzleti eredményesség kulcsa a fogyasztói meglátások pontos felismerése, az erős kreatív koncepció és a következetes kivitelezés. A kivételes üzenet rezonál a célcsoporttal, és valódi kapcsolatot épít a márkával.

„Nincs univerzális recept. A  siker kulcsa abban rejlik, hogy pontosan értsük a fogyasztóink életét: mikor és hogyan használják a terméket, kinek a véleményére hallgatnak.” – mondja Piłat


A P&G kutatási módszerei a hagyományos adatgyűjtésen túl a valós fogyasztói élményekre építenek. A csapat vásárlókkal vásárol, otthonokba látogat, online fókuszcsoportokat szervez, és mesterséges intelligenciával elemzi a vásárlási szokásokat. A cél: azonosítani a kiaknázatlan piaci lehetőségeket és olyan termékmegoldásokat fejleszteni, amelyek versenyelőnyt biztosítanak.

Termék, csomagolás, kommunikáció – minden vektor számít

A vállalat üzleti filozófiája, hogy a termék piaci sikerét egyszerre öt tényező befolyásolja: minőség, csomagolás, kommunikáció, értékesítési élmény és fogyasztói érték. Ezeknek a vektoroknak a szinergiája teremt különleges minőséget a vásárlók számára, és teszi a márkát kedvenccé.

Az Old Spice márka jól példázza mindezt: a jellegzetes piros csomagolás és a humoros kommunikáció mellett a vállalat a vásárlási kényelemre is figyel. „A piackutatás alapján vezettük be az egyliteres, pumpás kiszerelést, mert a fogyasztók nagy része ezt kereste” – mondja Piłat. A célcsoport megértése nem csupán a felhasználás módjára terjedt ki, hanem a márka célközönségének érdeklődési körére, szabadidős preferenciáira is. „Sokuk számára a zene a szabadidejük fontos része –ezért igyekszik az Old Spice megjelenni a fogyasztók által választott helyeken, eseményeken, mint például a Sziget fesztivál.”- teszi hozzá.

Digitális célzás, emberi üzenet

Bár a célzott online hirdetések és a nagy adatbázisok egyre pontosabb kampánytervezést tesznek lehetővé, a P&G nem enged az egyszerűségből. „A technológia lehetővé teszi a fogyasztók célzott elérését valamint a kampányaink pontosabb tervezését és végrehajtását, de önmagában nem kommunikációs forma.” – mondja Piłat. A vállalat kommunikációs alapjai időtlenek: a fogyasztói igények megismerése és a célközönség nyelvén való megszólalás áll a középpontban.

„A csatornák változnak, de az üzenet lényege ugyanaz: emberi és érzelmes kell, hogy maradjon” – hangsúlyozza.

Több mint értékesítés – a hosszú távú márkaépítés ereje

A P&G számára a siker mérésének alapja nem csupán az értékesítési számokban rejlik. Ugyanilyen fontos a márkaismertség növelése, az érzelmi kötődés elmélyítése és a kategória kulcsértékeivel való azonosulás erősítése.

A digitális korban különösen nagy jelentősége van az organikus, fogyasztók közötti beszélgetéseknek. „Ha az emberek egymásnak ajánlanak egy márkát, az a legértékesebb marketing – ilyenkor a fogyasztók nem passzív címzettek, hanem egy nagyobb párbeszéd aktív résztvevőinek érzik magukat” – mondja Piłat. Az ilyen típusú lojalitás hosszú távon stabilizálja a piaci részesedést, és egyben a kommunikáció hatékonyságának egyik legfontosabb mutatója is.

Kiváló példa erre az Old Spice márka „A fehér farkas” kampánya is, amelyet a Netflixszel együttműködésben, a Vaják című sorozat premierjéhez időzítve valósítottak meg. A kampány elnyerte a rangos Effie-díjat, és jól mutatja, hogyan válhat a valós idejű marketing a célcsoport igényeinek és érdeklődési körének pontos megértésén alapuló, kiemelkedően hatékony kommunikációs eszközzé.

Globális ernyő, helyi adaptáció

A P&G márkái globálisan egységes minőséget kínálnak és ugyanolyan elégedettségre törekszenek mindenhol, de a piaci pozíció erősítése érdekében a kommunikáció és a termékkínálat mindig alkalmazkodik a helyi igényekhez. Ezért a rendelkezésre álló széles portfólióból olyan innovációkat választanak ki regionálisan, amelyek egy adott helyen és időben a legjobban illeszkednek fogyasztók igényeihez. „A fogyasztók megmondják nekünk, hogy melyik samponváltozat illik hozzájuk a legjobban, mekkora mosókapszula-csomagokra van szükség, és melyik öblítő illatát társítják leginkább a tisztasággal és a frissességgel.” – említi példaként Piłat.  A helyi igényekhez történő rugalmas alkalmazkodás figyelhető meg a marketingkommunikáció esetében is. A nemzetközi reklámok mellett időnként helyi márkanagykövetekkel is találkozhatnak a fogyasztók. „A cél mindig ugyanaz: a lehető legjobban meg akarjuk érteni a fogyasztók igényeit, a számukra legmegfelelőbb terméket kínálni, és ezt a saját nyelvükön, velük és elvárásaikkal összhangban kommunikálni.” - foglalja össze Piłat.