A Magyar Marketing Szövetség a napokban mutatta be az elmúlt harminc év valószínűleg legjelentősebb szakmai kötetét, a Marketing Trendbookot. A könyvbemutató után Harcsa Beátát, a Bonafarm Csoport stratégiai és marketing igazgatóját kérdeztük a marketing vállalati kultúrában és a fenntarthatóságban betöltött szerepéről kérdeztük. Interjú.

Egyedüliként beszélt a felelősségről. Mit jelent a felelősség a Bonafarm csoport szempontjából?

A Bonafarm számos nagy fogyasztói márkát gondoz, így például a több mint 150 éves múlttal rendelkező PICK-et, amely a magyar húskészítménypiac legmeghatározóbb szereplője, vagy a negyedévszázada velünk lévő MIZO-t, amely a tejtermékkategóriák egyik vezető, trendszetter szereplője. Számos szegmensben képviseltetjük magunkat, amelyekben jelentős részeket fedünk le márkáinkkal, és ezáltal komoly ráhatásunk, egyben nagy felelősségünk van abban, hogy hogyan alakul a hazai élelmiszerpiac, beleértve a marketing, a kommunikáció és a termékfejlesztés területeit. Emiatt tartjuk fontosnak, hogy olyan szakmaformáló projektek mellé csatlakozzunk, mint a Marketing Trendbook.

Hogyan tudják befolyásolni ezeket a piaci folyamatokat?

A társadalmi és környezeti kihívások a marketing oldaláról lehetőségek. Lehetőségek jobb márkákat építeni, fejlődni, a fogyasztóink számára relevánsabbá válni. Folyamatosan figyeljük a változó fogyasztói igényeket és azokra gyorsan reagálunk. Például az egyre növekvő elterjedésű ételérzékenység felismerése után vezettük be a mentes portfoliónkat, amelyre nagy hangsúlyt fektetünk: laktózmentes, hozzáadott cukor nélküli vagy GMO-mentes termékkínálatunk több kategórián átível és penetrációja, forgalma évről évre nő. Társadalmi szerepvállalásunk részeként támogatjuk az érintett csoportokat (például szűrőbusz-programmal), de ugyanígy óvodák, iskolák, egyetemek számos kezdeményezése, programja mellett is kiállunk. Ezekre a kezdeményezésekre a piac és a fogyasztók is pozitívan reagálnak.

Kép: economx

A konferencián elhangzott, hogy nem minden vállalatnál ismerik fel a marketing szerepét, a Bonafarm Csoportnál viszont a marketing a stratégiai vezetés része.

A Bonafarmnál hiszünk a marketing és a márkaépítés fontosságában. Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint a korábban említett nagy múltú márkáink, többek között a két legnagyobb, a PICK és a MIZO. A Bonafarmnál emiatt is a marketing stratégiai jelentőséggel bír és részt vesz az ágazatok rövid, közép- és hosszú távú irányainak kijelölésében és meghatározásában.

A fogyasztókra és a piac rezgéseire való figyelés, azok megértése, a hosszútávú célok és irányok lefektetése, a márkáinkra irányuló fókusz, illetve ezek termékfejlesztésbe, aktivitásba fordítása hozta meg azokat az eredményeket, amelyek bizonyították, és bizalmat ébresztettek aziránt, hogy a marketing nem csak egy fix költség sor az eredménykimutatásban, hanem egy olyan terület és olyan befektetés, ami többszörösen megtérül és hozzájárul a vállalat, a márka sikerességéhez.

A nemzetstratégiai és -biztonsági szempontból is kiemelt ágazatban piacvezető Bonafarm csoport milyen változásokkal, tervekkel, jövőképpel készül az ágazat kihívásaira, akár a klímaválságra, akár az élelmiszerellátási láncra, akár a termőföld-ínségre gondolunk?

A mezőgazdasági termelésnél éppúgy, mint az élelmiszerfeldolgozó tevékenységnél az erőforrástakarékos, környezetbarát megoldások alkalmazását helyezzük előtérbe. Beruházásaink, fejlesztéseink során kiemelt figyelmet fordítunk arra, hogy az energia-, a víz- vagy például a csomagolóanyag felhasználásaink a lehető legkisebb mértékűek legyenek. A mezőgazdasági termelés során egyre nagyobb mértékben támaszkodunk a precíziós gazdálkodás adta lehetőségekre, csökkentve ezáltal a tevékenységünk ökológiai lábnyomát. Célunk ugyanez az élelmiszerfeldolgozás során is, ahol a legmodernebb technológiák alkalmazásával, a digitalizáció, a robotizáció teremtette lehetőségek kihasználásával tevékenységünk hatékonyságának folyamatos javításával a magunk módján hozzájáruljunk ahhoz, hogy az emberiség megfelelő válaszokat adjon a kérdésben is említett komplex kihívásokra.

Milyen marketing, kommunikációs üzenetekre van szükség a fogyasztók kihívásokkal kapcsolatos tudatosítása érdekében?

A gazdasági vállalkozásoknak is segítséget kell nyújtaniuk a fogyasztóknak ahhoz, hogy megértsék, hogy vásárlói döntéseikkel nekik is fontos szerepük van abban, hogy miként használjuk a szűkösen rendelkezésre álló erőforrásainkat. Ez termékenként, márkánként, vállalatonként eltérő megoldásokat igényel, illetve tesz lehetővé az üzenetek tartalmát és a csatornázás módját tekintve is. Ugyanakkor azt leszögezhetjük, hogy elsősorban edukatív jellegű üzenetekkel érhetünk el sikereket ezen a területen.