A CRM ma slágerkifejezés a piacon. De ezzel egyidejűleg hiányzik a CRM rendszerek pontos ismerete, ami egyrészt abból adódik, hogy még friss a kifejezés - úgy egy-két éve került be a köztudatba -, másrészt abból, hogy a legtöbb informatikai cég mást ért rajta. A CRM-en, amit mi ügyfélkapcsolati alkalmazásoknak nevezünk, a következő tevékenységek automatizálását értjük: marketing, értékesítés és ügyfélszolgálat - mondta kérdésünkre Tóth András Mihály, az Oracle Hungary CRM- üzletágvezetője -, a kommunikációs csatornák pedig, amelyeken keresztül a vállalat az ügyfeleknek e szolgáltatásokat nyújtja: az internet, a call center és a személyes kapcsolattartás. Az analitikus CRM-rendszerek használhatók az ügyfelek magatartásának megismerésére és várható viselkedésük előrejelzésére, azaz minden olyan területen, ahol ez a tudás támogatja a vállalatot a sikeres ügyfélkapcsolatok kialakításában - állítja Abrán József, az SAS termékmenedzsere. Véleménye szerint e megoldások alkalmazása - a testre szabott szolgáltatások és kiszolgálás - nemcsak a cégek, hanem ügyfeleik számára is előnyös. A CRM egy vállalatvezetési filozófia, amely az ügyfélkapcsolatokat helyezi a középpontba - fogalmazott Tarbály Attila, a Procont Kft. tanácsadója, aki szerint a CRM-rendszerek kialakításának célja a vevőlojalitás növelése. Ennek érdekében egy olyan átfogó, a vállalat egészére kiható rendszert hoznak létre, amely integrálja az ügyfelek és a vállalat közötti interakciókat, az adattárházak és az adatbányászat módszerével összegyűjti és értelmezi az ügyfelekről szóló információkat, illetve megteremti a hatékonyabb ügyfélkapcsolathoz szükséges műszaki és informatikai hátteret, mint például a call center, a help desk és az IVR (Interactive Voice Response) rendszerek. A CRM-rendszerek rövid idő alatt roppant mennyiségű információt képesek összegyűjteni, különösen az e-business- cégeknél, ahol az interneten megjelenő tényleges vagy potenciális vevőkre vonatkozó információk is bekerülnek ezekbe az adatbázisokba. Az ügyféladatbázis ezenkívül tartalmaz a vállalkozás belső rendszereiből származó (kereskedelmi, pénzügyi stb.) adatokat is. Ahhoz, hogy biztosítani lehessen a megfelelő sebességű adathozzáférést, gondosan megtervezett és felépített adatbázisra (adatraktárra) van szükség. Az adatbázis segítségével a hatékonyabb ügyfélkiszolgálás mellett a cég jobban megismerheti ügyfélkörét, annak szokásait, igényeit, és ezeket az üzleti információkat felhasználhatja a termékfejlesztésben, marketingmunkában és az üzleti tervezésben is. Az adatbázis ilyen célú lekérdezéséhez különféle eszközök állnak rendelkezésre, ezek egyike az adatbányász eszközök csoportja. Ezek lehetővé teszik rejtett összefüggések feltárását az adatok között. Ilyen kérdés például, hogy van-e összefüggés az ügyfél valamely jellemző (demográfiai, földrajzi, pénzügyi-jövedelmi) adata és a nyereségessége vagy valami más, a cég számára fontos jellemzője között. Ha ilyen összefüggés létezik, akkor az adatbányász eszközzel ez azonosítható, sőt a lényegesnek talált jellemző alapján az ügyfelek csoportokba is sorolhatók - ez az ügyfél-szegmentáció. Ezek után a cég kiválaszthatja azt a számára vonzó ügyfélcsoportot, amelynek részére új termékeket fejleszt, amelyet marketingkampányokban megcéloz, megpróbál magához kötni, vagy éppen ellenkezőleg, amellyel nem kíván üzletet kötni. Ilyen módon a fenti üzleti folyamatok (termékfejlesztés, marketing, kereskedelmi munka) hatékonysága jelentősen javítható - fejtegette Somogyi Imre, a Synergon üzleti intelligenciarendszerek üzletág vezetője. A CRM-ben a feltett kérdések elemzésében általában segít az adattárház, illetve az adatbányászat, de ez másképpen is megoldható - mondta Andrési Attila, az Interface Kft. Informix üzletágának vezetője. Az ügyfelek személyre szabott kiszolgálása nem csak az adattárházakon alapulhat, hanem bármilyen az ügyfelekkel kapcsolatos, intraneten, interneten történő kiszolgálói tevékenységen. Így ebbe a témakörbe sorolhatók az e-business, e-commerce termékek is. Ennélfogva az Informix központosított ügyfélkezelő programja - Informix i.Reach - nemcsak az adattárházakkal (Informix Red Brick Warehouse, Informix Extended Parallel Server) képes együttműködni, hanem az e-business, e-commerce témakörben található i.Sell mellett akár önállóan is használható, előkészítve ezzel a már jelenleg is meglevő (például Baan, SAP) vagy a későbbiekben kialakuló intranetes, internetes felhasználást. Más véleményen van Pogátsnik Béla, a HMS e-business megoldások üzletágának vezetője, aki szerint a CRM alkalmazásának első lépése egy ügyféladattárház létrehozása. Ez tartalmazza az ügyfelek adatait, az általuk igénybe vett szolgáltatásokat és minden egyéb információt, amivel az ügyfélről rendelkezünk. Ezek az információk gyakran más rendszerekből (például pénzügyi) származnak. Ezeket az adatokat integrálni, egységesíteni kell. A CRM következő lépése az ügyfélstratégia kialakítása, amihez az ügyfél megismerése és megértése szükséges. Ekkor válik szükségessé a CRM-alkalmazások adatbányászati szerepe, hiszen ez nagy mennyiségű adat értékelését, elemzését jelenti. A CRM fontos eleme az adattárház és az adatbányászat, de nem kell kötelezően egy alkalmazásra gondolni, hanem inkább ezen alkalmazástípusok integrációjára, hiszen egy jó adatbányászati eszköz lehetőségei más alkalmazásokban is felhasználhatók. A CRM megvalósítása a már meglévő ügyfélkezelési rendszerek (front office, contact center, back office) összekapcsolását is jelenti - állítja Petrik Bertalan, az Avaya Communication marketingigazgatója. Az adattárházak, az adatbányászati eljárások mind a tényleges ügyféligény kiszolgálásakor, mind a marketingstratégia statisztikai megalapozásakor kulcsfontosságúak. A vevőről minden információt tudni szeretnénk (neve, címe, érdeklődési köre, ígértünk-e neki valamit, van-e számlatartozása, függőben lévő megrendelése vagy reklamációja). Ezeket az információkat a vevőkezelési folyamat adott pontjain rugalmasan el kell érni, és adott esetben konzisztens módon módosítani is kell. A CRM-rendszer egyik alappillére ezért a jól felépített ügyféladatbázis, adattárház. De ez a CRM megvalósításához kevés. Hiába halmozzuk fel az információt, ha nem tudjuk felhasználni. Ezért az adatbázisok felépítése és kezelése mellett legalább olyan fontos azok bekapcsolása az ügyfélkezelés folyamatába (workflow management). Mivel egy nagy cégnél általában nem egy ilyen adatbázis létezik, ez meglehetősen bonyolult feladat. Végül nem szabad elfelejteni, hogy ennek az összekapcsolásnak rugalmasan változtathatónak kell lennie. Az üzleti folyamatok megváltoztatása, a vállalat reagálása nem lassulhat le, vagy nem válhat lehetetlenné azért, mert az "összedrótozott" rendszereket képtelenség módosítani. Arra a kérdésre, hogy milyen ügyfélszámnál érdemes bevezetni egy ügyfélkapcsolati szoftvert, eltérően vélekednek a megkérdezettek. Minél vegyesebb az ügyfélkör, annál korábban érdemes bevezetni egy CRM-rendszert - hangsúlyozta Abrán. A különböző iparágakban - attól függően, hogy a cég milyen szoros kapcsolatban van az ügyféllel - eltérő lehet a CRM bevezetésének szükségessége. Általánosságban elmondható, hogy már néhány tízezres ügyfélkör esetében érdemes a CRM-rendszert bevezetni. Egy kiemelt ügyfelek kezelésére szolgáló értékesítés-automatizálási alkalmazás esetében már ötven ügyfélnél is indokolt lehet a bevezetés - állítja az Oracle szakértője. Ilyen alkalmazásra a nagy értékű, összetett megoldásokat, projekteket szállító vállalatoknak van szükségük, ahol az értékesítési folyamat hosszú, jellemzően több hónapos, az ügyfélszám alacsony (banki vállalati üzletág). Egy call center bevezetésénél ötezer ügyfél a küszöbérték. A marketingalkalmazásokat tízezres számnál érdemes megvalósítani, adattárházzal, adatbányászattal összekapcsolva talán egy kicsit magasabbnál. Az ügyfélszám a CRM-rendszerek szempontjából szinte lényegtelen, hiszen szükség lehet egy-két ügyfél "dédelgetésére" is, ennek kezelése is megoldást igényel, tehát CRM-re ebben az esetben is szükség van. A méret inkább az alkalmazandó megoldások kiválasztásának szempontjából meghatározó, a paletta igen széles, léteznek robusztus rendszerek amelyek nagyszámú ügyfél és felhasználó esetén is megbízhatóan működtethetők és iparág-specifikus tudással is rendelkeznek. A kisebb rendszerek, esetenként szerényebb, de alkalmazója számára megfelelő funkcionalitással és platformigénnyel, kisebb felhasználószámra alkalmazhatók, esetleg kész csomagmegoldásként beszerezhetők - mondta Táboriné Szűcs Margit, a Compaq Magyarország Kft. CRM/BI tevékenység vezetője. Amint az ügyintézők számára gondot okoz minden ügyfél pontos ismerete, szükséges lesz valamilyen CRM-megoldás bevezetése - állítja Fajszi Bulcsú, a KFKI-ISYS adatbányászati csoportvezetője. Arra a kérdésünkre, hogy mennyi idő alatt lehet bevezetni egy CRM-alkalmazást, illetve hogy mennyi idő alatt térülhet meg a beruházás, egybehangzó véleményeket kaptunk. A különböző méretű rendszerek bevezetése más-más időmennyiséget igényel, de átlagosan egy-két évet vesz igénybe. A rendszer alkalmazása csökkenti az emberi erőforrás költségeit (például a help desk alkalmazása az ügyfélszolgálaton), növeli az ügyféllojalitást és ezzel együtt csökkenti a kommunikációs költségeket is, hiszen jóval kisebb ráfordítást igényel egy meglévő ügyféllel való kapcsolattartás, mint egy új ügyfél megszerzése - mondta Tarbály. A CRM-rendszerek moduláris felépítésűek, különféle csatornák kezelésére eltérő modulok állnak rendelkezésre, úgyhogy a bevezetés időtartama nagymértékben függ a bevezetendő modulok jellegétől és számától. Általában a rendszer bevezetése néhány hónaptól egy évig terjedő idő alatt lehetséges, de ez utóbbi esetben is a már bevezetett modulok működhetnek és használhatók már akkor is, amikor még más modulok bevezetése zajlik közölte Somogyi. A megtérülés nehezen számszerűsíthető, mert bizonyos idő után a vállalati működés sok különböző pontján jelentkeznek az olyan előnyök, mint a nyereséges ügyfelek számának és arányának növekedése, a marketing és a piackutatás hatékonyságának növekedése, a termékfejlesztési ciklus lerövidülése, az ügyfélkapcsolati munka hatékonyságának javulása. Néhány esetben mégis számszerűsíthető a nyereség, így egy call center létrehozásakor - ugyanolyan ügyfélforgalmat feltételezve - a CRM call center modul lehetővé teszi, hogy kevesebb operátorral és operátori munkahely létesítésével biztosítható legyen az ugyanolyan szintű kiszolgálás. Ez a beruházási és működési költségek területén is kézzelfogható megtakarítást jelent. G. J.