A teljes magyar e-kereskedelmi forgalmat 2024-ben már 1945 milliárd forintra becsülte a PwC Magyarország, ami 15,1 százalékos növekedést tükröz 2023-hoz képest. A könnyvizsgáló és tanácsadó cég megállapításai szerint tavaly már az import kereskedelem, vagyis az EU-n kívüli webáruházak hajtották a magyar e-kereskedelmi piac növekedését: ebből a 330 milliárd forintos tortából 120 milliárdos szelet mögött a Temu állt. Az elmúlt időszakban a kínai PDD Holdings által üzemeltetett online piactérről szól minden, amelynek az agresszív terjeszkedése az Aliexpress, a Wish és a Shein tevékenységén is túltesz. A Temunak 2023 szeptemberében még mindössze 7 ezer fő volt a magyar vásárlói bázisa, de egy évvel később ez a mutató már elérte a 1,5 milliót.

Némi megtorpanás annyiban észlelhető, hogy a PwC 2024 novemberében 1,8 millió fős vásárlói bázisról számolt be, 2025 májusában pedig „csak” 1,6 milliót mért, de a megrendelések száma a tavalyi 9,1 millió darab után becslések szerint idén így is elérheti a 9,5 milliót. Megfigyelhető, hogy összefüggésben az amerikai importszabályok szigorításával, a Temu a korábbinál sokkal nagyobb fókuszt helyez Európára: helyi raktárak létesítésével, helyi kereskedők bekapcsolásával és „egész pályás” marketing-letámadással átrendezheti a piaci erőviszonyokat. A magyarok közül 2,3 millióan rendeltek már életükben legalább egyszer innen.

Kapcsolódó

Az Online Retail Big Picture Report szerint a megelőző 12 hónapban a hazai online vásárlók 48 százaléka rendelt külföldről, a 48-ból 37 százalék a Temut (is) választotta. A felmérés alapján a közeljövőben az online vásárlók 15 százaléka tervezi kipróbálni a platformot, ami akár 280 ezer új belépőt is jelenthet a távol-keleti óriásnak. A 2025. január-áprilisi időszakban átlagosan 3,3 alkalommal, 13,7 ezer forintért vásároltak honfitársaink a legfelkapottabb online piactéren. S hogy miért? A legnépszerűbb indok (51 százalék) az volt, hogy az olcsóbb, kedvezőbb árak miatt, de többen hivatkoztak a jó ár-érték arányra (38), illetve a nagyobb választékra (29).

NGM: Ez az egyik legnagyobb kihívás

Miután mérlegre tettük a Temu növekedését, terjeszkedését, annak is utánajártunk, megfelel-e a magyar és európai adózási, jogszabályi környezetnek a vállalat, illetve milyen hatással van a hazai és régiós webáruházakra? Az Economx érdeklődésére Gerlaki Bence, a Nemzetgazdasági Minisztérium (NGM) adóügyekért, fogyasztóvédelemért és kereskedelemért felelős államtitkára kifejtette:

a Temu gyors terjeszkedése jelentős hatást gyakorol a magyar és a régiós online kereskedelmi piacra. A platform rövid idő alatt a legnagyobb vásárlói bázist érte el, és árpolitikájával, logisztikai megoldásaival komoly versenyhelyzetet teremtett a hazai webáruházaknak. Az online kereskedelemben ma az egyik legnagyobb kihívást a Temu és más, főként távol-keleti platformok gyors térnyerése jelenti.

A Temu tevékenysége növeli az importforgalom arányát, miközben csökkenti a hazai webáruházak piaci részesedését. Tágabb értelemben, az Európai Unióba közvetlenül harmadik országokból importált e-kereskedelmi áruk száma az elmúlt években meredeken emelkedett, és várhatóan tovább nő. 

  • Az uniós felügyeleti adatok szerint 2024-ben 4,6 milliárd alacsony értékű (150 euróig terjedő) terméket importáltak az EU-ba. Ez csaknem kétszerese a 2023-ban rögzített 2,4 milliárdnak, és több mint háromszorosa a 2022-es 1,4 milliárdnak.
  • Ez akár napi 12 millió alacsony értékű árucikket jelent.
  • 2024-ben az összes alacsony értékű e-kereskedelmi szállítmány 91%-a Kínából érkezett az EU-ba, és volumenük több mint kétszeresére nőtt 2023 és 2024 között – 1,9 milliárdról 4,17 milliárd termékre.
  • Ez a növekedés egybeesik bizonyos online piacterek rendkívül gyors térnyerésével. Különösen a Temu és a Shein növekedett exponenciálisan az uniós piacon, 2024 folyamán néhány hónap alatt több mint 75 millió felhasználót elérve az EU-ban.

Módszertani eltérések miatt nem teljes az átfedés a PwC Magyarország adatai és a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) számai között, de az irányok, a trendek így is, úgy is nyilvánvalók. Az NGM-nél a KSH-ra hivatkozva emlékeztettek: a hazai kiskereskedelmi forgalom 8,3 százaléka (1600 milliárd forint) online értékesítésekből származott 2024-ben. Emellett a kiskereskedelmi statisztikában meg nem jelenő, hazai jelenléttel nem rendelkező külföldi webáruházak (pl. Temu) forgalma további 448 milliárd forinttal járult hozzá a hazai e-kereskedelemhez. A hazai e-kereskedelmi piac így összességében meghaladta a 2000 milliárd forintot 2024-ben, és az előrejelzések szerint a következő években is az európai átlagot meghaladó ütemben fog bővülni.

Jönnek fel a harmadik országbeli cégek

Az e-kereskedelem hazai bővülése ez elmúlt években nagyobbrészt a külföldi tulajdonú, hazai jelenléttel nem bíró vállalkozások – amilyen a Temu is – forgalomnövekedésének volt köszönhető: ezek hazai forgalma 2022 és 2024 között több mint kétszeresére bővült, 448 milliárd forinttal pedig már a teljes magyarországi e-kereskedelmi forgalom több mint egyötödét adják, míg 2022-ben csak a 12,6 százalékát. A külföldi webáruházak forgalmának mintegy 60 százaléka uniós cégeknél realizálódott, 40 százaléka pedig harmadik országbeli cégeknél. A hazai szereplőkön belül a magyar tulajdonú vállalkozások e-kereskedelmi forgalma 2022 és 2024 között 17 százalékkal, 744 milliárd forintra nőtt.

Míg a magyar e-kereskedelmi piacon egyre hangsúlyosabban vannak jelen a külföldi webáruházak és piacterek, a hazai kkv-k technológiai szempontból lemaradnak a nemzetközi szereplőktől. A magyar vállalkozások innovációval és külföldi piacok megcélzásával tudnak csak versenyképesnek maradni. A magyar adózási és szabályozási környezet támogatja a kkv-kat, az adminisztrációs terhek csökkentésével és a méltányos jogalkalmazással. Az adórendszerünk áfa és kiskereskedelmi adó szempontjából versenyképes és semleges környezetet biztosít, ugyanakkor a tisztességes verseny érdekében elengedhetetlen, hogy az EU-n kívüli webáruházak – így a Temu is – betartsák az adózási és fogyasztóvédelmi előírásokat.

Lapunk kérdésére a minisztériumnál közölték: miután a Temu magyarországi letelepedéssel nem bír, ezért jövedelemadókkal nem elérhető. Ugyanakkor 2025. január 1-jétől a kiskereskedelmi adóról szóló 2020. évi XLV. törvény módosításával a Temu, mint platformüzemeltető bekerült a törvény hatálya alá. „Nincs arra vonatkozó információnk, hogy a Temu nem a hatályos adózási jogszabályoknak megfelelően végezné tevékenységét” – közölték.

Mennyire kockázatos Kínából rendelni?

Érdeklődésünkre az NGM-nél megállapították: a harmadik országból érkező áruknál gyakori, hogy nem felelnek meg az uniós biztonsági előírásoknak, veszélyes anyagokat tartalmaznak, vagy nem azt nyújtják, amit a hirdetés ígért. Előfordulnak hamis kedvezmények, sürgető vásárlási ajánlatok és manipulatív értékelések. Sokszor nehéz a jótállás érvényesítése, az elállási jog gyakorlásához kapcsolódó visszaküldés pedig költséges vagy megoldhatatlan. Ez veszélyezteti a fogyasztók biztonságát, és hosszú távon a hazai vállalkozások forgalmát, munkahelyeit, valamint az állami adóbevételeket is.

A nem biztonságos, hamisított vagy egyéb módon nem megfelelő termékek beáramlása

  • súlyos biztonsági és egészségügyi kockázatokat jelent a fogyasztók számára,
  • fenntarthatatlan hatást gyakorol a környezetre (rövid élettartamú, javíthatatlan, környezetszennyező termékek; magas karbonlábnyom a szállítás és visszaküldés miatt; hulladékkezelési problémák), és
  • tisztességtelen versenyt idéz elő a jogszerűen működő vállalkozások számára, ami jelentős hatással van az EU versenyképességére különböző ágazatokban.

Az importált termékek óriási mennyisége emellett fenntarthatatlan terhet ró a tagállamok hatóságaira. Jelenleg öt tagállam (Hollandia, Belgium, Franciaország, Magyarország és Olaszország) felel a közvetlenül importált online rendelések 80 százalékának felügyeletéért, hazánkon keresztül az import csaknem 8 százaléka érkezik.

Érdemes felidézni, hogy a fogyasztóvédelmi együttműködés hálózat (CPC hálózat) és az Európai Bizottság részéről 2024. őszén összehangolt fellépés indult a Temuval szemben: egy európai szinten összehangolt vizsgálatot követően értesítették a Temut az online piactér számos olyan gyakorlatáról, amely a hálózat értékelése szerint sérti az Európai Unió fogyasztóvédelmi jogszabályait. Az eljárást a német, az ír és a belga CPC-hatóságok vezetik. A megállapításokra érkezett válaszok és a több körös egyeztetések után a Temu vállalásokat tett a nem tisztázott kifogásokra reagálva, amelyeket a vezető hatóságok értékelik. A Temuval szemben tagállami szinten a GVH, a lengyel, a cseh és a francia hatóság is folytat eljárást, folyamatos a koordináció CPC-szinten.

NKFH: fókuszban a játékok és a kütyük

Hazai szinten a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság (NKFH) célzott ellenőrzésekkel lép fel a magyar családok védelme érdekében. Egyrészt a Nemzeti Adó- és Vámhivatallal (NAV) együttműködve már a vámhatáron igyekeznek megállítani a veszélyes termékeket, akkreditált laboratóriumokban vizsgálják azokat, ilyenkor szükséges esetben hatósági eljárás is indul. Az NKFH próbavásárlásokkal is vizsgálja a külföldi webáruházakat, kiemelten figyelmet szentelve a gyermekjátékoknak és az elektronikai termékeknek.

Érdemes tudni, hogy a hatóság honlapján elérhető egy bejelentő felület a kockázatos termékek jelzésére, valamint nyilvános adatbázis a már beazonosított veszélyes árukról. A komoly kockázatot jelentő termékeket letiltják, a jogsértőket megbírságolják. Ugyanakkor az NKFH-nál fontosnak tartják a vásárlók tudatosságának növelését is, mert a „legjobb fogyasztóvédelem a fogyasztói önvédelem”.