Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
Az új szabályozási környezet új kihívások elé állította a direkt marketing (dm) piacot. A meglevő adatbázisok, saját ügyféllisták lassan és költségesen frissülnek a fogyasztók által tett nyilatkozattal, vagyis azzal, hogy kinek lehet és kinek nem lehet dm-üzenetet küldeni. Ma már senki sem csomagolhat a számlalevele mellé személyre szóló ajánlatot, ha az ügyfele nem nyilatkozik arról, hogy igényli az információt, vagy ha mégis, minden esetben biztosítani kell számára az ingyenes lemondás lehetőségét. Ehhez pedig válaszküldemény csatolása szükséges minden egyes dm-levélhez, ami az előállítási folyamatokat nehezíti. Ez a folyamat hosszabb távon elsősorban az új ügyfelek bevonását, célzott megkeresését teszi kimondottan komplikálttá. Ennek ellenére a dm-piac továbbra is dinamikusan fejlődő kommunikációs üzletág, ráadásul a válság miatt sok szakember szerint a személyre szabott ajánlatok a ráfordítás költségei miatt hatékonyabbak és nagyobb arányban térülnek meg.
Ám a dm és a költséghatékonyság egyre égetőbb kérdéssé vált. A fogyasztók homlokára pedig nincs ráírva, mit is szeretnének pontosan. Vagyis a dm-kampányokban ugyanaz a dilemma került elő, mint a jóval költségesebb tv- vagy rádióreklámok esetében: vajon az üzenet valóban a megfelelő fogyasztóhoz jut el?
A Magyar Posta elsőként jelent meg a piacon egy lakossági életmód-adatbázissal, amely 1200 szűrő kritérium alapján szegmentálható, több száz ezer tagot tartalmazó, online és papíralapon gyűjtött, illetve 2008-tól folyamatosan frissülő jogtiszta listát takar. Az adatbázis jelenleg a piacon a legjobban szegmentálható célcsoport elérését biztosítja, amely a költséghatékonyság mellett az egyik legfontosabb szempont a marketingkommunikációban. Mert mitől lesz hatékony a marketingkommunikáció? - tette fel a kérdést a Napi konferenciáján Bognár Bertalan, a Magyar Posta Zrt. üzleti ügyfelek üzletágának marketingvezetője. Mint mondta, az elsődleges cél a célcsoport pontos meghatározása, majd a releváns üzenet elkészítése. Nyilvánvaló, hogy az üzenet megfogalmazása kevés, az üzenetet úgy kell becsomagolni, ahogy azt a célcsoport elvárja. A következő lépés a célcsoport hatékony elérése, illetve az üzenet célba juttatása. A dm-et használó üzleti partnerek egyre inkább látják, hogy a dm-kommunikáció lényege nem a mennyiségben, hanem a minőségben rejlik. Nem az a fontos, hogy hány levelet küldünk ki, hanem hogy akinek küldjük, vevő legyen az üzenetre. "Az adatbázis értékesítése mellett, arra építve komplex dm-kampányok lebonyolítását is vállalja a Posta Direkt, akár telefonos utókövetést, igény esetén pedig telemarketing-szolgáltatást is biztosít" - mondta Bognár Bertalan.
Az életmód-adatbázis egyik legjelentősebb előnye, hogy a szegmentációval a kampányköltség harmadára, ötödére csökkenthető, attól függően, hogy milyen mélységben szűrik a listát. Ezek az előnyök teszik igazán versenyképessé a posta adatbázisát, és ha a kampánytervezés során figyelembe veszik, hogy milyen nehézkessé vált jogtiszta, pontos, egyszóval használható adatbázisokhoz jutni, Bognár Bertalan szerint nem kérdés, hogy miért érdemes igénybe venni a Posta Direkt szolgáltatását.
A targetálás mellett az sem lényegtelen, hogy a Posta Direkt komplex, a teljes dm értékláncot lefedő szolgáltatással áll az ügyfelek rendelkezésére. Ma már csak adatbázist kínálni lényegében felesleges, hiszen a dm-kampányokat indítók egy részének van adatbázisa, amellyel több-kevesebb sikert tud elérni. A Posta Direkt a postai szolgáltatás nyújtotta szinergiákat kihasználva teljes körű kampánytervezést és lebonyolítást biztosít. Első körben az ügyféllel közösen megtervezi a kampányt, miután megtörtént a célcsoport-azonosítás. Ezt követően elkészíti a kreatív terveket és menedzseli a nyomdai előkészítést, illetve kivitelezést. Természetesen biztosítja az adatbázist és levezényli a küldemények előkészítését. Biztosítja a call centert, ha nem csak kreatív anyag célba juttatásáról van szó, és természetesen kézbesíti az "üzenetet". Gondozza a visszacsatolásokat, vagyis a válaszokat, és ha a kampány során nyereményjátékot is terveztek, lebonyolítja a sorsolást, ahogyan részt vesz egy termék értékesítésére vonatkozó kampány során a termék kiszállításában is.
Az előre csomagolt, az üzleti ügyfelek számára dobozolt dm-megoldás a Posta Direkttől nemcsak a hatékonyságot, hanem a kampányok költségének pontosabb tervezhetőségét és a kivitelezés precizitását eredményezi. (A cikk a Magyar Posta közreműködésével készült.)
