Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
- Nem sajnálja, hogy jelen állás szerint nem lesz előrehozott választás? Nem politikailag értem.
- Egy biztos: a választás, vagy bármilyen fontosabb politikai esemény jót tesz a sajtónak. Van hír, van miről tudósítani, a fogyasztók a sajtó felé fordulnak, több hírre kíváncsiak.
- Arról készültek már számítások, hogy egy választás mennyi többletbevételt hoz a sajtópiacnak?
- Nyilván összeszámolható; egyfelől megnő az olvasási hajlandóság, több médiatermék fogy, vagyis ezen az oldalon egyből többlet keletkezik. Másfelől megnő a hirdetési aktivitás, vagyis mindent összevetve súlyos milliárdokról beszélhetünk. Ha az említett nagyságrendet visszaosztjuk, viszonylag gyorsan kiszámolható, hogy egy nagyobb kiadónak egy általános választás több száz millió forint többletbevételt eredményezhet. A választásoknál sokkal fontosabbak a mindennapok, ugyanis a sajtót komoly adók terhelik. A mindenkori magyar államnak is felelőssége van abban, hogy a lappiac nehézségekkel küzd. A lapkiadók összesen 21 jogcímen fizetnek közterhet (kulturális járulékból például kétfélét is), tehát mindenképpen szeretnénk elérni, hogy ezek a terhek kisebbek legyenek és ne nyomják agyon a lappiacot.
- Azt hiszem, most nem a választásról vagy a politikai csatározások generálta többletbevételekről beszélgetnénk, ha a nyomtatott sajtó piacán nem csökkenne permanensen az olvasói szám. Mi a baj a magyar sajtópiaccal? A példányszámcsökkenés hovatovább már a legerősebb bulvárlapokat is elérte.
- Az utolsó felvetéssel azért vitatkoznék, mert van olyan bulvárlap, amelyiknek nőtt a példányszáma. A magyar nyomtatott sajtópiac problémája sokkal mélyebben gyökerezik, mint a rendszerint emlegetett válsághatás vagy a most szóba került politikai depressziós időszak, esetleg a választásokkor megugró példányszámok alakulása. A szükséglethierarchia-elméletek például azt mutatják, hogy a kulturális, esztétikai igények teljesülése csak a létfeltételek, az alapvető biztonság kielégítése után következnek. Ha ez utóbbiakat veszély fenyegeti, nyilvánvaló, hogy a "magasabb" szükségletek visszafogására kerül sor. Ha pedig kevés az igény az effajta élményekre, logikusan a sajtótermékek fogyasztása sem kerül a fontos szükségletek közé. A másik probléma demográfiai jellegű. A fiatalok internet- és mobilhasználata alapvetően visszanyomja a nyomtatott lapok fogyasztását. Ilyen környezetben kell a magyar sajtónak is működnie, de ez a tendencia egész Európára vagy az Egyesült Államokra is jellemző. A lemorzsolódó olvasók utánpótlására csak 2003-ban indultak próbálkozások, amiben élen járt több megyei lapkiadó, amikor elindították a fiatalok olvasásra nevelését támogató SÉTA programot, az egyesület pedig meghirdette országos olvasásra nevelési programját. Az eddig szerzett tapasztalatok és adatok alapján ma kijelenthető: a hazai nyomatott sajtópiac egyik legnagyobb problémája, hogy nincs valódi olvasói utánpótlás.
- Ez nem függ össze a sajtótermékek minőségével?
- Na igen. A minőséggel is kellene valamit kezdeni. De be kell látni, hogy a magyar piac nem képes felvenni akkora példányszámokat, amelyek fenn tudnának tartani magas minőségre törekvő szerkesztőségeket. (Gyorsan leszögezem, hogy például Ausztriában és máshol sincs merőben más helyzet.) Tehát jelenleg nehéz helyzetben vannak a lapkiadók, amikor bármilyen témában valódi minőséget szeretnének nyereségesen előállítani.
- Van már online tagja az egyesületnek?
- Olyan tagunk nincs, akinek csak online kiadványa lenne, de olyan tagunk sincs, akinek ne lenne online kiadványa. A kérdés persze valós dilemmákat vet fel, ami érintheti akár a Magyar Lapkiadók Egyesületének névhasználatát is. Külön munkacsoportot hozunk létre, hogy kidolgozzuk, az egyesület munkájába hogyan vonhatnánk be az online "sajtót". Tavaly ebben nem tudtunk előrelépni.
- Melyik terület van nagyobb bajban? A napilapoké vagy a magazinoké?
- A világon általánosan jellemző tendenciának megfelelően a tradicionális, minőségi, közéleti országos napilapok vannak nagyobb bajban. Náluk látványosan csökken az olvasószám.
- Ehhez képest az egyik legnagyobb magazinkiadó nemrég jelentett be portfóliótisztítást.
- Nyilván minden kiadónak más az üzleti filozófiája és más-más eredményrátát vár el portfóliószinten. Nem biztos, hogy megéri a jelenlegi helyzetben olyan lapokat fenntartani, amelyek kiadása a plusz-mínusz nulla eredményszintet hozza, még akkor sem, ha azok fenntartása jó piaci pozíciót jelent. Stratégiai kérdés, hogy most piaci pozíciót szeretne-e egy kiadó megtartani vagy hatékonyabb költséggazdálkodást kíván elérni. Le kell szögezni, hogy rendkívül heterogén a hazai magazinszegmens és a választék nagyobb, mint amekkorát a piac mérete és árérzékenysége elvileg megengedne.
- Olvasói vagy hirdetői piacméretről beszélünk?
- Mindkettőről, az egyik nem létezik a másik nélkül.
- A közelmúltban épp a nagy magazinkiadók tematizálták újra és újra a fogyatkozó olvasótábort a megannyi kiadvánnyal. Erre miért volt szükség, ha most meg portfóliót tisztítanak?
- A lapoknak van "kihordási" idejük. Ha egy lap olvasottságának fenntartásához növekvő marketingköltségre van szükség, akkor el lehet gondolkodni azon, hogy érdemes-e fenntartani vagy újat kell kitalálni helyette. A termékek életgörbéje természetesen eltérő.
- Tegyük fel, hogy a print lappiac - a print okán - homogén. Mennyi ideig maradnak még fenn a nyomtatott lapok?
- Örökkön-örökké. És akkor is ezt mondanám, ha nem lennék a Magyar Lapkiadó Egyesületének elnöke. Épp ma reggel olvastam egy szerkesztő kollégám véleményét, aki szerint lesz most egy gyenge, aztán egy erős ötven évünk. Azt hiszem, jó párhuzam a rádió után a televízió elindulása, amely nem csapta agyon a rádiózást. Az internet természetesen itt van, a fejlődés iránya ez, de a nyomtatott sajtó is képes elbűvölni az embereket, és ez jó darabig így marad.
- Azt hiszem, a bűvölet egyre kevesebbeket "ragad el", lásd olvasószám-csökkenés. Ha például emelkednének a nyomtatott sajtóban a fizetések - ahogyan ezt a MÚOSZ (Magyar Újságírók Országos Szövetsége) szeretné - az automatikusan minőségjavulást, áttételesen pedig az olvasók nagyobb arányú megtartását jelentené?
- A MÚOSZ-tól elvárható, hogy képviselje az újságírók érdekeit, ez tiszta ügy. De a kiadók véleménye az, hogy a minőség nem pusztán fizetés kérdése. Ugyanakkor az igaz, hogy a magyar újságírók fizetése jelentős elmaradást mutat a nyugat-európai átlaghoz képest. De mely területen nincs lemaradás? Ugyanezt az érvet lehetne felhozni az ápolónőknél, a tanároknál és még számtalan területen. A kérdés persze releváns és szerintem nagyban függ a humánerőforrás-kezeléstől.
- A kiadó szeretné eladni a termékét, ám eladható terméken gyakran egészen mást ért, mint a szerkesztőség - és máris újra a minőségi kérdéseknél tartunk.
- Nem lehet általánosítani, és nem is szeretnék. Ha egy kiadó létrehoz egy terméket, természetesen szeretné minél költséghatékonyabban előállítani. Ez azt hiszem természetes. Előfordul, hogy e stratégiát követve áldozatokat hoz. De mondom, a minőség erősen függ az újságíró hozzáállásától. És mint ahogy mondtam, a magyar viszonylag kis piac, amely nem képes nagy mennyiségben minőséget eltartani. Ha úgy tetszik, bulvárosodunk, de mi nem bulvárosodik? Ma már a művészet is ebbe az irányba halad. A nyomtatott sajtó hosszú ideje "válságban", vagy még inkább átalakulóban van. Évek óta, sőt a rendszerváltás óta strukturális nehézségekkel küzd, de ezekkel a gondokkal szembe lehet nézni, amit a Magyar Lapkiadók Egyesülete meg is tesz. Ma mindannyiunknak össze kell fognunk, akik a sajtóban dolgozunk. Úgy nem fog menni, ha rendszeresen eltemetjük - mármint a nyomtatott sajtót - önmagunkat. Azzal, hogy rendszeresen tényként, a folyamatok magyarázata nélkül közöljük, hogy hanyatlik a sajtó, a halálhírünket keltjük. Ma 25-30 százalékos becsült visszaesésről ír a sajtó, miközben a mért tény január-februárban 8 százalék - abban a két hónapban, amikor amúgy is lappiaci holt szezon van. Ezt viszont mindenki elfelejti közölni. És még egy példa, hogy mennyire hibás a leegyszerűsítés. Tavaly szökőév volt. Az egy nappal hosszabb év 1,1 milliárd forintos reklámtöbbletet jelentett. Vagyis a mostani januárt és februárt egy tavalyi, magasabb bázisú azonos időszakkal összehasonlítani - nem ad korrekt képet.
