A kis- és a nagyobb divatipari vállalatoknak egyaránt gyorsan kellett reagálniuk a pandémia okozta problémákra: amellett, hogy sürgeti őket a
fenntarthatóságra való törekvés és a koronavírus-járványból fakadó
pénzügyi- és egyéb előállítási problémák sora, szembe kellett nézniük a
vásárlói magatartás törékenységével és a közösségi média erősödő
szerepével is.
A német Vogue idén is elkészítette a Fashion Industry Report kiadványát, amelyben a nemzetközi piacok elemzése mellett a németországi divatipar alakulását elemezték.
Annak ellenére, hogy a luxusdivat kapcsán általában az olasz vagy a francia márkák jutnak eszünkbe, érdemes a német piacra is odafigyelni.
Európa legnagyobb gazdasága már ebből a tortából is nagy szeletet vág: 2020-ban a luxusmárkák kétszer annyi bevételt (431 millió euróval többet) termeltek, mint a spanyol piac és 110 millió euróval többet kaszáltak, mint a francia vagy az olasz és a brit luxusdivatipar.
Ez annak ellenére rendkívül magas érték, hogy egy átlagos németországi lakos alig több mint 63 eurót költ havonta ruházati cikkekre. Ez annak tudható be, hogy a német fogyasztók még mindig kiemelkedően "ártudatosak" - fogalmaz a lap.
Megváltozott a luxus fogalma
Már nyilvános vita tárgya az "új luxus" fogalma a Vogue szerint. Többről szól, mint státuszról és tulajdonjogról, most már a fogyasztók közös élményeiről és értékeiről, valamint a márkákhoz fűződő viszonyukról szól. Ez már a gyártókra is hatással van - állítja Gina Condine, a Liebeskind Berlin beszerzési igazgatója.
Véleménye szerint bőrtáskáik már nemcsak státuszszimbólumok, amelyeket
az imázs vagy a magamutogatás kedvéért hordanak, hanem valódi érték, az
attitűd kifejezésére szolgál, és ebben a szemléletben a pandémia hozott
el érdemi változásokat.
A vásárlók mindeközben egyre jobban figyelnek a fenntarthatóságra, a fiatalabb generáció viszont már azt a megfizethető luxust keresi, amely "menő" közösséget is kínál nekik egyben.
Lagerfeld aranykora
Megfizethető darabokat kínál, így hamar beszippantotta a fiatalokat Karl Lagerfeld márkája - állítja Pier Paolo Righi, a márka elnöke. A vállalatnak
több mint 250 saját üzlete van világszerte, de termékeik olyan
boltokban is megtalálhatók, mint a Peek & Cloppenburg vagy a német
KaDeWe. A Lagerfeld elsősorban digitális márkaként indult, amely már a
kezdetektől az e-kereskedelemre fókuszált.
Ennek gyümölcsét manapság tudják igazán learatni: hihetetlen növekedésről számolnak be. A cégvezető szerint sikerük egyik kulcsa, hogy hatmilliós Instagram-táboruk visszajelzéseit folyamatosan követik és azokat beépítik az új kollekciókba. Ráadásul egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az Insta-vásárlásra is, ahol a képre klikkelve közvetlenül megvásárolhatók a termékek.
Életre kelt az MCM
Az 1976-ban Münchenben alapított MCM világszerte a bőrárukról és az
összetéveszthetetlen Visetos-nyomattal ellátott táskáiról vált híressé. A
fiatal generáció megszólítása érdekében legutóbb az amerikai többszörös
Grammy-díjas énekesnővel, Billie Eilish-sal működtek együtt.
Dirk Schönberger, aki a cég kreatív igazgatója szerint az énekesnővel
való közös munka feltette őket a fiatalok térképére, de ehhez a
hitelesség is óriási szerepet játszott. Eilish ugyanis "hiteles" a
közönsége számára.
Azok a márkák pedig, amelyek csupán
megpróbálják utánozni a Z-generációt, elbuknak. Az együttműködések ezért
akkor sikeresek, ha azok párbeszédet is kezdeményeznek és így új
célcsoportokat szólítanak meg - véli a kreatív igazgató.
Dauber Anna márkájának "jót tett" a pandémia
"Nem haute couture-t (csúcsszabászat), hanem mindennapi viseletre szánt
ruhákat tervezek. A vásárlóim nagy része 25-40 év közötti, de több
idősebb, felső vezetésben dolgozó nő is válogat a kollekció darabjai
közt" - mondta lapunknak Daubner Anna, aki 2014-ben alapította meg saját márkáját (Anna Daubner).
Beszámolója szerint a közösségi média fontos eleme a márka
népszerűsítésében. Így azok a tervezők is elkezdtek ezekre a
platformokra támaszkodni, akik eddig nem figyeltek erre.
A
világjárvány ráadásul kifejezetten "jót tett" a márkának, amellett
ugyanis, hogy Instagramon saját magán kezdte el befotózni a ruhákat,
erre a platformra elkezdett videókat is gyártani, így jóval több
emberhez eljutott. A vásárlók ugyanis továbbra is szeretik, ha látják,
ki tervezi, álmodja meg a ruhákat és jobban belelátnak a
háttérfolyamatokba.
Az online révén sokkal több emberhez sikerült
eljutni, mára már nagyjából egyenlő forgalmat bonyolít a webshop és a
fizikai boltja is - számolt be Daubner. A Budapesten található üzlet
sokszor az erős online jelenlét ellenére is kicsit jobban teljesít, ami
azért lehet, mert vásárlói szeretik élőben is felpróbálni és megnézni a
ruhákat.
A gyártás oroszlánrésze még mindig nálam van, emiatt nem
tudunk nagyobb mennyiséget a polcokra tenni - mondta Daubner Anna. A
márka jelenleg főként a hazai vevőkből él, de a Margot Store-ban
előszeretettel vásárolnak külföldiek is.
A fenntartható anyagok fontossága Kerényi Virág márkájánál
Elképesztő kereslet van a táskák iránt Magyarországon, ezért a
koronavírus-járványt "kihasználva" megvalósította ötleteit és
elindította webshopját is Kerényi Virág divattervező. Termékei a budapesti Zani Store-n kívül Berlinben, Dubajban és New Yorkban is megvásárolhatók.
Vásárlói
köre leginkább magyarokból áll, de nagyon sokan rendelnek tőle az
Egyesült Államokból, Németországból, Franciaországból és
Nagy-Britanniából is - mondta lapunknak Kerényi.
A természetes anyagokat részesíti előnyben és kerüli azokat az
anyagokat, amelyek nem vagy csak nehezen bomlanak le, azt viszont még
nem tapasztalja erősebben, hogy a vásárlók a fenntartható anyagokat
tartanák a legfontosabb szempontnak.
A márka (Virag Kerenyi)
2013-as indulása óta részben megváltoztak a vásárlói szokások: sokan
inkább műanyagot vásárolnának a szőrme vagy a bőr helyett, mert azt
gondolják, hogy azzal jóval többet ártanak. "Én viszont csak olyan
állatok bőrét vagy szőrét vásárolom, amiket direkt a húsáért tartanak."
A
social media mellett "iszonyatosan fontos" és a legtöbb eladását az
Instagram generálja, így vélhetően ez a trend idén is folytatódik.
Fizikai boltok versus online vásárlás
A fogyasztóknak minden eddiginél magasabbak az elvárásai a fizikai
boltokkal szemben - derül ki a lap felméréséből. Az üzletek ugyanis
többé nem csak az értékesítés egy csatornái, hanem művészeti térként és
szolgáltatási pontként is funkcionálnak ( a Nanushka Bécsi úti üzlete például az élményszerű vásárlást ösztönzi, ezért egy kávézó is működik a boltban - a szerk).
A felpörgött online kereskedelem ellenére tehát még mindig központi szerepet játszanak a hagyományos boltok, mivel a fogyasztók egyre jobban értékelik a szakértői, személyes támogatást és egy olyan légkört, ahol nem érzik feszengenek attól, hogy az eladók elvárják tőlük a vásárlást.
Maeder szerint a beruházások nagy része a Z-generáció bevonzásáért történik, hiszen "ők határozzák meg a holnap vásárlási szokásait". A két új beruházás a a legmodernebb digitális eszközökkel segíti a vásárlást: okostelefonon keresztül digitális szolgáltatásokat nyújtanak a shoppingtúráktól a próbafülkéig.
A Click&Meet nevű rendszer például lehetővé teszi, hogy valaki már a boltba lépés előtt kiválassza, hogy melyik eladóval szeretne beszélni. Emellett az "élő vásárlás" funkció is jól működik, ahol átlagosan 400 élőben közvetített termékbemutatót lehet figyelemmel követni.
