Emlékszik még, mikor az HBO GO-n nézte a kedvenc sorozatát? Vagy az már a HBO Max volt? Vagy épp csak simán Max? Nem baj, ha elvesztettnek érzi magát, néha tényleg követhetetlen, ami történik. A Warner Bros. Discovery streaming-stratégiája az elmúlt években legalább olyan fordulatos volt, mint a szolgáltatáson futó drámasorozatok. A platform többször váltott nevet: HBO GO, HBO Max, majd egyszerűen Max volt.

Miközben a Netflix vagy a Disney+ stabil arculattal kommunikál, az HBO streaming-platformja mintha identitásválságba került volna. A névváltások sorozata sokakat összezavart – és nem csak a nézőket.

A hirdetők is értékelik a hitelességet

A Max mostantól újra HBO Max – ezzel visszafordítanak egy megosztó márkaváltást, amely két évvel ezelőtt történt. A Warner Bros. Discovery a reklámozóknak tartott éves upfront bemutatóján jelentette be a streaming-platform régi-új, de mindenképpen ismerős nevét.

Ez tehát a legújabb névváltozat az HBO streaming-platformjának eddigi névsorában. Az HBO Max márkanév visszahozása segíthet visszaállítani azt a közismertséget és hitelességet, amit az HBO legendás szórakoztatóipari neve képvisel – mondta Ben Kunz, a Mediassociates reklámügynökség stratégiai igazgatója. Elmondása szerint az ügyfelek gyakran „zavarban voltak” a streaming-platform általánosabb, semmitmondóbb neve miatt.

„Az emberek fejében csak korlátozott hely van a márkanevek számára” – fogalmazott Kunz. „Ha összezavarodnak, az a válaszuk, hogy inkább nemet mondanak. Egy streaming-platformot az HBO múltjának lendületéhez kötni szerintem hitelességet épít a hirdetők szemében is”.

Az HBO-ban hisznek

„Mindig is hittünk abban, hogy a streaming világában a siker nem azon múlik, hogy milyen sok tartalommal rendelkezünk, hanem azon, hogy milyen jó az a tartalom. Ezért ismét jelentősen befektetünk az HBO-ba, a Maxba és különösen a helyi saját gyártású tartalmakba, mert elsősorban ezek különböztetnek meg bennünket” – mondta az Economxnak Pinczés-Pressing Ádám. 
 
A Warner Bros. Discovery PR managere hozzátette, az elmúlt két év folyamatos elemzései és kutatásai azt mutatták, hogy a fogyasztók a WBD streaming szolgáltatásától mindig ugyanazt várják: egyedi történeteket és olyan magas szintű produkciókat, mint az HBO és a Max saját gyártású tartalmai, a dokumentumsorozatok, a közelmúlt mozisikerei és a sporttartalmak, míg más kategóriák kevésbé érdeklik őket. Figyelembe véve ezt, illetve azt, hogy a tartalomstratégia középpontjába a kihagyhatatlan, kulturálisan meghatározó tartalmak kerültek, eljött a pillanat, hogy az HBO visszakerüljön a szolgáltatás nevébe.

Világossá vált, hogy hasznunkra volna, ha visszakerülne az HBO a szolgáltatás nevébe, mert ez jobban tükrözi az új fogyasztói ajánlatunkat. Nem fogyasztói nyomás hatására tettünk így, de úgy véljük, a változtatás kedvező fogadtatásra talál majd

– fogalmazott Pinczés-Pressing Ádám. Arról is beszélt, hogy mindig is sok időt szenteltek annak, hogy meghallgassák a vevőiket, és sok adatelemzést végeznek, hogy jobban megértsék az igényeiket.

Mi változik?

Az újbóli rebrandig miatt rengeteg teendő akad marketing és vizuális fronton is. A PR manager elmondta, nemrég bevezettek egy finomított, semleges színpalettát, ami hozzásimul a műsorokhoz, amelyeknél megjelenik. Ez a design jól működik majd az HBO Maxnál is.

Alapvetően rengeteg grafikai anyagot cseréltek a promó-anyagaikon (ez mind videós, mind statikus anyagokon megtörténik), frissítik a social felületeiket, a sajtóoldalukat, tájékoztatják a felhasználókat, újságírókat. Ezenkívül globális szinten történik az applikációk frissítése, szóval bőven vannak feladatok a változtatás miatt.

Fontos tudni azonban, hogy a rebranding automatikusan történik meg minden felületen, tehát a felhasználónak semmilyen extra feladat nem lesz. Minden keresési előzmény, nézettségi lista és profil beállítás megmarad, a legtöbb esetben még be sem kell újra lépni az oldalra.

xx
Így festenek a magyarországi számok
Kép: Economx

„Mostanra világszerte több mint 122 millió közvetlen előfizetőnk van (szemben a 95,8 millióval, amellyel a Max indításának negyedévében rendelkeztünk), és 77 országban vagyunk jelen” – közölte a friss számokat  Pinczés-Pressing Ádám. Hozzátette: még sok a tennivaló, de a stratégiának köszönhetően hatalmas lendületben vannak. A közeljövőben ráadásul új régióban is elérhetővé válik az HBO Max, így a terjeszkedés folyamatos lesz.

A rebranding idővonala

Az elmúlt években csak kapkodtuk a fejünket, alig tudtuk követni, mikor hogy hívják a platformot. Nézzük át történeti időrendben, hogy miként zajlott a névváltoztatások sorozata.

2010 – HBO GO

Az HBO Go 2010-ben debütált, és olyan HBO-ügyfelek számára készült, akik sokat utaznak, innen ered a GO név.

2015 – HBO Now

Aztán jött az HBO Now, amely először kínálta például a Trónok harcát közvetlenül azoknak a nézőknek, akik nem rendelkeztek kábeltévé-előfizetéssel.

A fizetős televíziózás épp akkor kezdett lejtmenetbe kerülni, amikor az ezredfordulósok inkább a Netflixet és a Hulut választották – ezek ugyanis lekérhető műsorokat és filmeket kínáltak a kábeles vagy műholdas előfizetés árának töredékéért.

2020 – HBO Max

A WarnerMedia 2020-ban, a streaming-háború csúcspontján indította útjára az HBO Maxot. Az időzítés kiváló volt: a világ a pandémia miatt otthon maradt, ami a streaming-nézettség robbanásszerű növekedéséhez vezetett.

A verseny azonban rendkívül éles volt. Az HBO Maxnak meg kellett küzdenie az olyan már jól bejáratott szereplőkkel, mint a Netflix és a Hulu, valamint az új, erőteljes belépőkkel, mint a Disney+, az Apple TV+, a Peacock vagy a Paramount+ is.

A lila színpaletta szándékos eltérés volt az HBO egyszerű, ám ikonikussá vált fekete-fehér megjelenésétől.

2023 – Max

Az HBO anyavállalatának nehéz időszaka volt, ennek egyik eredményeként a WarnerMedia egyesült a kábeltelevíziós Discovery-vel, és létrejött egy új médiakonglomerátum, amely azonban még inkább kitett volt a zsugorodó fizetős tévépiac hatásainak. Így született meg a Warner Bros. Discovery.

Az HBO presztízstartalmai és a Discovery húzóműsorainak összevonása utána a vállalat vezetősége úgy döntött, elhagyja az HBO-t a streaming-platform nevéből, abban a reményben, hogy egy „mindenkinek valamit kínáló” szolgáltatást hoz létre, mint a Netflix.

A liláról kék színre váltó Max vegyes eredményeket hozott. A lemondási arány magas maradt, ugyanakkor sikert ért el a Disney+ és a Hulu melletti csomagajánlatok révén. A szolgáltatás az elmúlt évben érdemben növekedett, főként a nemzetközi terjeszkedésnek köszönhetően.

2025 – HBO Max

A Warner Bros. Discovery már március végén jelezte, hogy visszatér az HBO Max névhez: frissítették a kék színsémát, és újra előtérbe helyezték az HBO jellegzetes fekete-fehér megjelenését. A márkastratégák szerint a fekete használata egy olyan térben, ahol sok márka a színekkel próbál kitűnni, általában a kifinomultságot, a hagyományt és a tiszteletet próbálja sugallni.

Klasszikus örökségek

Bár a Warner márkastratégiája néha valóban követhetetlennek és érhetetlennek tűnik – hiszen 15 év alatt 5 nevet is viselt a platform –, a nézők hűségesek. Hiszen mégiscsak ez az a hely, amely újra összehozta a Jóbarátokat, ahol újra és újra végignézzük Tony Soprano idegtépő őrlődéseit, ahol lányok/nők generációi tanultak randitippeket Carrie Bradshaw-tól, ahol a mai fiatalok is megismerték Csernobil történetét, ahol Kate Winslet újjászületett Easttownban, s ahol az elmúlt évtized talán legjobb nyomozós sorozatát gyártották True Detective címen.

Így hiába voltak kiakadva nézők milliói az állandó rebranding miatt, mégiscsak minden ezzel a platformmal kezdődött. Emlékeznek még? Ez nem tv, ez HBO. És az HBO örök. Rachel Green örök, Tony Soprano örök.