Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
A nyári hónapokban van a fogyasztói promóciók fő szezonja, a hatékonyság érdekében ma már a fogyasztó bevonására és szórakoztatására kell koncentrálni.
Kóstoltatás versus árengedmény
Megoszlanak a vélemények az eladáshelyi kommunikáció egyik leggyakrabban használt technikájáról, a kóstoltatással egybekötött termékpromócióról. A módszert ma már a kis alapterületű, úgynevezett kényelmi boltokat működtető üzletláncok is szívesen alkalmazzák, hiszen ezekben az üzletekben sokkal „családiasabb” körülmények között képesek eljuttatni a termékről szóló információkat.
A hiper- és szupermarketek mellett szól ugyanakkor, hogy ott rövidebb idő alatt nagyobb tömeggel képesek kommunikálni a promotőrök.
Az üzletben történő kóstoltatáshoz szükséges befektetés nagysága általában a gyártó és kereskedő közötti kapcsolatrendszertől, valamint a kampánytól elvárt hatékonyság szintjétől függ. A Tescóban a leggyakrabban választott csomag több kommunikációs csatornát rejt. Azt, hogy a promotálni kívánt termék belefér-e a hipermarket termékpalettájába, a beszerzési menedzser dönti el – mondta Danks Emese, a cég szóvivője. Magának a kóstoltatásnak nincs ára, a területet ingyen adja a Tesco, a gyártónak a lánc reklámújságjában kell felületet vásárolnia. A gyártó fizeti a hoszteszek napidíját és az akciós árban foglalt kedvezményt is a cég állja.
Az Auchan ezzel szemben nem hisz a kóstoltatás erejében – válaszolta lapunknak Gillemot Katalin, a társaság kommunikációs vezetője. Mint mondta, szívesebben veszik, ha a kóstoltatásra szánt összeggel mérsékli a gyártó a beszállítási árat, ugyanis az Auchan szerint ma továbbra is a jó árral lehet terméket eladni, illetve megismertetni. A forgalmas napokon, amikor a leghatékonyabb lehet a kóstoltatás, csak a helyet foglalják a standok és nehezítik az amúgy is fárasztó bevásárlást – tette hozzá Gillemot.
Szórakoztatni kell
Bár a zenei rendezvényeken a fesztiválgazdák a promóció szervezésében nem vesznek részt, a Sziget Kulturális Menedzseriroda Kft. (SZKM) megosztja partnereivel a látogatók szórakozási szokásaira vonatkozó tapasztalait. A szponzorációs csomag tartalmazza a közterületi kampányban való megjelenést, a rendezvényen egy saját helyszín fölötti rendelkezési jogot, valamint promóciók végrehajtásának jogát – tudtuk meg Schindler Endrétől, az SZKM marketingvezetőjétől. Évente átlagosan 20 céggel dolgozik együtt az iroda a Szigeten és további 20 partnerrel a többi rendezvényen, így a szponzorációs bevétel éves szinten 800 millió forint, aminek több mint felét a Sziget hozza. A Sziget-fesztiválra vonatkozó szponzorációs tárgyalásokat június végén zárja le az iroda, így még vannak szabad promóciós felületek.
Az iroda kérésére a Sziget-fesztiválon, a Sport Szigeten, vagy a Budapest Parádén szervezett szponzorációkat jobbára szórakoztató, illetve szolgáltató tartalommal telítik meg a partner cégek, ami elsősorban az akciók hatékonysága szempontjából fontos. A szervezőiroda által végzett felmérések szerint a Sziget-fesztivált jobbára az A és B (felső, illetve felső közép-) kereseti kategóriába tartozó 16–24 éves korosztály látogatja. A csoportban az átlagosnál magasabb az internet- és mobilpenetráció, és többen rendelkeznek bankkártyával. A tapasztalatok szerint elsősorban a reklámajándékok érhetnek célt ebben a célcsoportban – hangsúlyozta Schindler. Míg a sikeres promócióra a Dreher sörgyár egyik márkájához kötött, klasszikussá vált pohárgyűjtő akció, addig az ajándéktárgyra a British American Tobacco sátorvédő fóliája, vagy a Pöttyös ruhadarabok szolgáltatnak jó példát.
Döntéshelyzetben a fogyasztó
Régimódi promócióval akár el se induljon a piacon a reklámozó – javasolja Misinszky Ákos, a Publicis Reklámügynökség ügyfélkapcsolati igazgatója. A nyereményjátékok, eladáshelyi, vagy nyári rendezvényekhez fűződő promóciók tömkelegében ugyanis jóval nagyobb távolságtartással kezeli az ajánlatokat a fogyasztó, mint néhány évvel ezelőtt. A klasszikus nagy értékű ajándékok (utazás, autó) már nem csábítják olyan intenzíven vásárlásra a célközönséget, a mostani trendek szerint a márkát és a terméket sokkal inkább a "nyerj, amit akarsz" akciókkal lehet közel vinni a fogyasztóhoz. (Egy sörmárka tavalyi promóciójában így a főnyeremény egy üveg sör volt, amit ott fogyaszthatott el a nyertes, ahol akart – azaz a világ szinte bármely pontján. A gyár állta az utazást.)
A kommunikációs dömping ellenére a kisebb értékű reklámajándékok piacát a klasszikus tárgyak uralják, noha a fiatal célcsoportok aligha szólíthatók meg hatékonyan konyhai kiegészítőkkel, vagy öngyújtóval – állítja a szakember. A hagyományos tárgyak leginkább a nem fővárosi célcsoportoknak szóló promóciókban szerepelhetnek jól.
A szintén klasszikusnak minősülő termékbevezető kóstoltatás ugyanakkor még mindig jó eredményeket hozhat nem csak rövid, de hosszú távon is, ha a próbavásárlást követően beválik a termék, valamint célt érnek a párhuzamosan futó reklámüzenetek – mondja a szakértő. A nyári rendezvényeken való promóciók hozadéka az értékesítésnövelés és a márka–fogyasztó kapcsolat erősítése lehet. A termékhez és a márkához kapcsolódó játékok és akciók során a fogyasztó közvetlen termékinformációkkal találkozik, valamint az aktív részvétel növelheti a potencionális vásárlók érzelmi motiváltságát.
Keret
Ismert jelenség a népszerű fesztiválokon az úgynevezett feketepromóció, amikor egy cég szerződéskötés nélkül népszerűsíti magát, például termékeket osztogat. Az ilyen kezdeményezések azonban rendkívül rövid életűek, ugyanakkor a Szigeten végzett promóciók hatékonyságát jelzi, hogy volt olyan nagy reklámozó cég, amely korábban a feketepromóció eszközével próbált élni, a következő évben azonban már szponzori szerződést kötött a Szigettel – mondta Schindler.
