Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
A magyar borászat régi fénye elveszett: ma egy kis bortermelő nemzet vagyunk a világ borpiacán, különösebb ismertség és erények nélkül. Németország például kétszer több bort termel, míg Ausztrália a világ negyedik legnagyobb exportőre, ráadásul a magyar borfogyasztás ma kevesebb mint a fele a nagy borivó nemzetekének. Valaha a mai Magyarországon 220 ezer hektáron termesztettek szőlőt, míg az EU által engedélyezett szőlőterület 93 ezer hektár, de egyes felmérések szerint valójában ennél jóval kisebb területen termelünk. Az elmúlt 14 évben lett volna lehetőség megtalálni a kitörési pontokat, de sajnos nem tettük, pedig ezek meglehetősen kézenfekvőek.
Fogyasztás, export, marketing
Először is növelni kell a belső fogyasztást, akár kormányzati marketinggel. A sikeres bortermelő ország egyik ismérve ugyanis a fejlett borkultúra és az erős belső fogyasztás. A borban a marketing gyakorlatilag nulla, Magyarországon mindenképpen, de külföldön is elenyésző más szeszes italokhoz képest. Ezzel szemben a söröket, égetett szeszeket fogalmazók a világ legnagyobb reklámozói közé tartoznak. A kormányzati szerepvállalás nem példa nélküli, mert több északi országban állami pénzen népszerűsítették a kulturált borfogyasztást, mint az alkoholizmus egyik ellenszerét. Ennek egyik „mellékes” hozadéka lehetne a költségvetés egészségügyi kiadásainak csökkenése. Arról ugyanis nincs vita az orvosok között, hogy a bor sokkal kevésbé ártalmas, mint a tömény italok.
A fogyasztás mellett vissza kell szerezni az exportpiacokat, valamikor ugyanis Európa egyik legnagyobb borexportőre voltunk, míg ma – egyszerűen fogalmazva – sehol sem vagyunk. Ennek megváltoztatását tartják a legnehezebb feladatnak, és stratégia nélkül ez valóban lehetetlen. Ahhoz azonban, hogy bármi is elinduljon ezen a területen, valamelyik magyar kormánynak ki kellett volna nyilvánítania, hogy Magyarország számára a borágazat kiemelten fontos mezőgazdasági terület, nemcsak gazdasági, de nemzeti szempontból is.
Mivel a bort is a marketing adja el. Csak az gondolhatja, hogy az íze miatt veszik, aki még nem állt tanácstalanul egy londoni borszaküzlet polcai előtt, hogy a húsz ország ott található 2000-féle bora közül éppen melyiket vigye haza, vagy nem sétált végig az olasz Vinitaly borvásár pavilonjaiban, kétezer termelő 15 ezer borát bámulva, azt próbálva eldönteni, hogy melyiket kóstolja meg. A bormarketing pedig világszinten nem túl nehéz, nagyrészt pénz és elhatározás kérdése. A véleményformáló szaklapok helyett mi borkiállításokon mutogatunk egy szűk kört, ami „csepp a tengerben”. A Vinitalyn például kétezer termelő között a tíz magyar – bármilyen jók is –, észrevétlen marad, miként tízezer vörösbor között sem láthatók a húsz magyar vörösbor erényei. Őszintén szólva, ez így kidobott pénz. Arról nem is beszélve, hogy például az idei Vinitalyn egy olyan termelő is helyett kapott, akinek borcímkéjén ez a felirat volt olvasható: Cabernet Frank, így k-val. No comment!
Ma a világban – kis túlzással – senki nem akar két eurónál többet fizetni magyar borért. Az olcsó vörösbor szegmensben pedig teljesen versenyképtelenek vagyunk a spanyolokkal, olaszokkal szemben, nem is beszélve a chileiekről. Amszterdamban ma egy liter chilei Cabernet 25 eurócent, ki akarna így egy egri Cabernet-ért 2,5 eurót fizetni? Pedig egy osztrák Kékfrankosért hat eurót is megadnak.
Természetesen ez nem a magyar bor minőségének leszólása, de aki bort akar a nemzetközi piacon értékesíteni, annak meg kell értenie, hogy a külföldi fogyasztó szemében a magyar bor csak egy a sok közül. Ma chileit iszom, holnap franciát, aztán olaszt, stb.
Tokaj, palack, brand
Bármilyen szentségtörőnek tűnik is egy szekszárdi borosgazda tollából, de Magyarország ma csak a tokajival tudna ismertséget szerezni a világ borpiacán. Ez az egyetlen kitörési pont. A magyar vörös- és fehérborok lehetnek minőségben bármilyen jók, nem tudnak elismerést hozni, mert a verseny rendkívül erős. A tokaji egyedi, aki megkóstolja, annak maradandó élményt okoz. Aki már kóstolt Vin santót, osztrák Eisweint, Ausbruchot vagy a mostanában divatos ausztrál édes borokat, az tudja, hogy ezek inkább csak „cukros teák” egy tokajihoz képest. Tulajdonképpen még a fehér bor előállítási költségei terén is sokkal előnyösebb a helyzetünk, de vörösborban nem vagyunk versenyképesek az alacsony árú borokkal.
Ma egy átlagos magyarországi borászat 25 forintot költ palackozásra, míg ez a költség például Németországban vagy Hollandiában csupán 6–8 forint. Utóbbiakban óriási teljesítményű palackozó központok vannak, ezzel 10 százalékkal lehet csökkenteni a bor árát, ami egy olcsó bor esetében már komoly tétel. Részben éppen a palackozás költségeire hivatkozva, Németország és Hollandia nem szívesen vásárol palackos bort. A pénz azonban a palackos borban, azaz a címkén lévő brand névben van. Aki egy bevezetett brandet birtokol, annak sikere lesz, a bortól függetlenül. Jó bort ugyanis mindig könnyen kap hozzá. Piaci szempontból tehát a brandnek van értéke, a bornak viszont szinte semmi. Amennyiben a brandek építését átengedjük külföldi kereskedőknek, a pénz mindig náluk lesz, mi pedig behelyettesíthetővé válunk.
Tarja magát a hiedelem, hogy túl kicsik a magyar szőlőbirtokok. Kétségtelen tény, hogy több ezer hektáros birtokok nincsenek, de ilyen kis területen nem is kellenek. Olaszországban, ahol egymillió hektáron gazdálkodnak, az ültetvények 90 százaléka 2 hektár alatti, de Burgundia sem a nagybirtokairól híres.
A probléma az, hogy a magyar kisbirtokokon még háború előtti technológiával és a szocializmusból örökölt szemlélettel termelik a szőlőt és készítik a bort, ezért sok esetben nem hasznosítható az ott előállított termék a minőségi borpiacon. Az ilyen kistermelők azonban nem tudnak majd az EU adta pályázati lehetőségekkel élni, mert elsősorban szemléletváltozásra van szükség.
Koncentráció az értékesítésben
A borértékesítési csatornákat ma jórészt „multik” birtokolják, a legtöbb termelő álma, hogy a nagy láncok polcain lássa borait, mert ezt fél sikernek tartja. Példaként a francia tulajdonú multik feltehetően előnyben részesítik majd francia – és hosszú évtizedes, egész Európára kiterjedő kapcsolataik révén más, olasz, spanyol stb. – szállítóikat. Ez pedig így is van rendjén, mert Franciaországnak, amely erős mezőgazdaságú és élelmiszer-iparú ország, nemzeti érdeke, hogy az értékesítési csatornák meghatározó része a kezében legyen. Ez Magyarország számára is követendő példa lehetne. A magyar piac Európa legkoncentráltabb kiskereskedelmű országává vált, a forgalom 60 százalékát a láncok bonyolítják. Ez rendkívüli módon megkönnyíti a külföldi termelők dolgát, akiknek csupán néhány cég beszerzőjével kell tárgyalni ahhoz, hogy hozzáférjenek a hazai piac több mint feléhez.
A láncok egy része – amely eddig nem volt hajlandó külföldi borral foglalkozni – most stratégiát váltott, és újonnan szinte csak külföldi bort listáz be. A külföldi termelők is változtattak: akik eddig értékesíteni próbáltak (nem sok sikerrel), azok kereskedőkön keresztül jöttek. Most azonban a termelői csoportok majd direktben szállítanak a láncoknak vörösborokat, 100 forintos átadási áron. Ezzel azonban a magyar termelők nem tudnak versenyezni. Kérdés, hogyan reagál erre a magyar fogyasztó.
Ausztriában az olaszok, spanyolok, franciák hihetetlen gyorsasággal foglalták el a vörösborpiac 30 százalékát. Nekik már nem ez az első EU-csatlakozásuk. Az igazság pillanata nagyon közel van, és mi már csak tehetetlenül nézhetjük az eseményeket. Abban reménykedve, hogy a magyar fogyasztó patrióta, és hazai bort iszik, úgy mint a nagy hagyományú országokban. A felmérések szerint azonban a vásárláskor Magyarországon csak az ár számít. Nemsokára kiderül: megmarad-e az esélyünk, hogy valaha újra a nagy bortermelő nemzetek közé tartozzunk, vagy csak azzal vigasztaljuk majd magunkat, hogy a verseny jót tesz, mert a gyengébbek elhullanak, az erősek talpon maradnak. De vajon nemzeti érdek-e, hogy az amúgy is megtépázott magyar bortermelés s vele a magyar vidék megtartó ereje még tovább csökkenjen? A válasz egyértelmű nem, de az volt 14 éve is. Cselekedni azonban csak a múltban tudtunk volna igazán.
A szerző szekszárdi borosgazda, üzletember
(Szent Gaál Pincészet)
