A megújított Magyar Reklámetikai Kódex változat 2023. június
30-i hatállyal váltja a 2015-től érvényes változatot és a szakma 24 legnagyobb
szövetsége, testülete tekinti majd magára kötelezőnek.
A jelenleginél komolyabb védelmet kapnak a gyermek- és fiatalkorúak, teljes körű átdolgozáson esett át a környezetvédelemmel
kapcsolatos reklám, illetve kerülni kell a testképet digitális módon torzító manipulációkat.
A „Reklámozás influenszerrel” pedig vadonatúj szakaszként
került be a kódexbe a szakmai gyakorlatokból és tapasztalatokból táplálkozva és
a Gazdasági Versenyhivatal korábban kiadott ajánlásainak tájékoztatóinak
tartalmára támaszkodva.
A jogalkalmazói és a reklámszakmai kihívást az jelentette az
elmúlt években, hogy miképp kell értelmezni az influenszereket és a velük történő
üzleti együttműködéseket. Ugyanúgy, mint más hirdetési felületvásárlást vagy
nem teljesen ugyanúgy?
Másképp kell kezelni
A kialakult gyakorlat alapján egyértelműen látszik, az utóbbi
valósult meg, tehát másképp kell kezelni, mint más médiavásárlást. De
bármennyire meglepő, bár az influencerek egyértelműen megjelentek, új jogszabály mégsem született, és hatályban lévő más jogszabályt sem módosítottak.
Nem jogszabály, de
kötelező az aláírók számára
Az új kódex nem jogszabály, a célja viszont egyértelmű, a Magyarországon
reklámtevékenységet folytatók szakmai-etikai normagyűjteményeként szolgáljon,
és alkalmazásával megvalósuljon a szakmai önszabályozás.
Ez azt jelenti, hogy a kódexet aláíró szervezetek és
mindenki, aki rendelkezéseknek önként aláveti magát, köteles lesz betartani. Plusz
elvárások azonban nem lesznek azokkal a piaci szereplőkkel szemben, akik
elfogadják a kódex tartalmát.
A másik fontos tudnivaló: mivel a kódex nem jogszabály,
tulajdonképpen nincs olyan paragrafus, amelyik meghatározná az influenszer
fogalmát. Ezért ez a marketingszakma feladata lett.
Alkoholreklám esetén
szigorúbbak
Nagyon jó példa a kódex következő mondata, miszerint „az alkoholtartalmú ital és az alkoholtartalmú ital márkanevét viselő alkoholmentes
ital reklámja esetén, a médiaválasztás során biztosítani kell, hogy az adott
médium – beleértve a közösségi médiát is –, vagy rádiós és televíziós
műsorszolgáltatás esetén az adott műsorszám közönségének több mint 70 százaléka észszerűen
várhatóan 18 éves, vagy annál idősebb legyen.
Nem reklámozható az alkoholtartalmú ital és az
alkoholtartalmú ital márkanevét viselő alkoholmentes ital olyan médiumban -
beleértve a közösségi médiát is – vagy eseményen, vagy rádiós és televíziós műsorszolgáltatás
esetén közvetlenül az olyan műsorszám előtt, alatt vagy után, amely
közönségének legalább 30 százaléka előre ismerten, vagy észszerűen várhatóan gyermek-és
fiatalkorú.”
Ilyen számszerűsített előírást nem tartalmaz jogszabály Magyarországon.