A gazdasági visszaesés a piackutató cégeknek sem használt. Ügyfeleik egyelőre kivárnak, nem adnak megrendeléseket. A média piackutatási kiadásai 2001-ben 300 millió forinttal csökkentek, a távközlési szektor mélyrepüléséről jobb szót sem ejteni, az internetes vállalkozások pedig szinte eltűntek a színről. Csak a legtöbb megrendelést adó FMCG szektor (élelmiszerek és napi fogyasztási cikkek) jelent továbbra is biztos keresletet a piackutatók szolgáltatásaira, igaz, idén sokat várnak a bankoktól is. Visszaesés idején a vállalatok rendszerint először piackutatási és tanácsadási kiadásaikat csökkentik. Csak a válság előrehaladtával kezdenek egyre többet költeni a kiútkeresésre, az ügyfelek és a konkurencia mélyebb megismerésére - mondta lapunknak Sterk Péter az Szonda Ipsos Kft. vezérigazgatója. Ez utóbbinak köszönhető, hogy a business-to-business kutatások máris a leggyorsabban növekvő piackutatási területek közé emelkedtek. A hazai piackutatási piac értékét 10,5 milliárd forintra teszik, tavalyi változására az ágazat szereplői az enyhe csökkenéstől a tízszázalékos növekedésig adtak becsléseket. A legtöbb piackutató cég saját bevallása szerint 2001-ben csak az inflációtól elmaradó, 4 százalékos növekedést tudott felmutatni, ami messze van a 2000. év 20 százalékos bővülésétől, de meghaladja a 15,9 milliárd dollár értékű világpiac 2,8 százalékos növekedését.
A piackutatási megbízások visszafogása ellenére a nagy cégek többségének tavaly növekedett az árbevétele és az idén is 4-10 százalékos pluszra számítanak. Ez jelentős részben annak köszönhető, hogy az utóbbi 4-5 évben e vállalkozások is kifejlesztették saját márkás termékeiket, amelyek ára kezdetben 50 százalékkal, jelenleg 20 százalékkal meghaladja a mindenki által használt módszertan alapján végzett kutatásokét. Bár ezek a termékek csupán 10-15 százalékban térnek el a konkurencia hasonló kínálatától és a névtelen kutatási módszertanoktól, jó ötletek vannak mögöttük, az egész világon teljesen azonosan használják őket és nagy nemzetközi adatbázis tartozik hozzájuk. Ezért a multinacionális ügyfelek kifizetik felárukat. Ez a tendencia a nemzetközi háttérrel rendelkező piackutató cégeknek kedvezett, a magyarok közül sokaknak tudomásul kellett venniük, hogy a hagyományos kutatások esetében még az inflációkövető áremelést sem fogadta el a megrendelő. Ez a helyzet tovább polarizálta a piackutatók mezőnyét, pedig a magyar tulajdonú társaságoknak is nagy szükségük lett volna az áremelésre, minthogy a magyarországi árak még a lengyelországitól vagy csehországitól is elmaradnak 40 százalékkal. „Ennek az az oka, hogy ezt a szakmát Magyarországon egyetemi oktatók, társadalomkutatók kezdték el művelni, akik kezdetben elképzelni sem merték, mennyit is lehet keresni ezzel. Az alacsony árszínvonal a kilencvenes évek elején állt be” - mondta lapunknak Hoffmann Márta, a Hoffmann Research International Kft. egyik alapító-tulajdonosa. Így azután nem jut pénz termékfejlesztésre, az informatikai rendszerek javítására, például a laptoppal támogatott kérdezés elterjesztésére. A különbség az árakban is kifejeződik. Egy kérdés ára bonyolultságától, a kérdőív hosszától, a minta nagyságától és a megkérdezendő célcsoport elérhetőségének nehézségétől függően 50-170 ezer forint (üzleti döntéshozók megkérdezéséért kérdésenként 200 ezret is elkérnek), de a kis cégek kérdeznek 25-30 ezerért is. Egy átlagos kutatás 1000-1200 fős mintán 3-4 millió forintba kerül, egy 10 fős fókuszcsoport egyszeri összehívásának ára 300-650 ezer forint. Ugyanakkor a néhány fős specialista vállalkozások, különösen a kvalitatív kutatásokban utazók, jól megélnek: a nagyoknál szokásos 4-10 százalékos nyereséghányad többszörösét, 30 százalékos profitot is elérhetnek.
A teljes termékskálát kínáló nagy piackutatók is specializálódnak. Az AC Nielsen bevételének legjelentősebb részét a kiskereskedelmi áruházláncok termékeinek árkövetéséből szerzi, amit a gyártóknak végez, míg a Taylor Nelson Sofres Hungary a különböző változók egymásra hatásának modellezéséből szerzi bevételének jelentős részét. A kisebb cégek gyakran csak egy területre, a minőségi kutatásra vagy például az egészségügyi szolgáltatások piacára koncentrálnak. A Telemedia Kft. erőssége például 70 fős call centere, míg a TGI a célcsoportindex licencjogának használatával ért el gyors növekedést.
Bakonyi Attila - Tóth Katalin
Tóth Katalin
Bakonyi Attila