Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
Egy akvizíciós kampányhoz nem kell más, mint egy címadatbázis. Azonban ennek gépies alkalmazása a következő arculatromboló reakciót válthatja ki: „Megkaptam levelüket, melyben figyelmembe ajánlják bankjukat. Ennek alapján akkor én is élnék azzal a számlavezetési kedvezménnyel, amit e levélre válaszoló új ügyfeleiknek kínálnak, bár én már öt éve ügyfelük vagyok, ha nem tudnák!” – mutat példát a felesleges zaklatásra Fajszi Bulcsú, a KFKI Csoporthoz tartozó IQSYS Informatikai Rt. adatbányászati szakértője.
Szerencsére – folytatja a szakember – a vállalati adattárházak adatai megteremtették az infrastruktúrát az olyan adatbányászati elemzéseknek, amelyek a konkrét kampányok eredményességét fokozhatják, és a tömeg megcélzása helyett fókuszált, célcsoportra irányuló direkt akciókat tesznek lehetővé. Az új adatbányászati módszerek használatával nemcsak a kellemetlen hibák szüntethetők meg, hanem a kampányok hatékonysága is többszörösére növelhető. A hibák elkerüléséhez egy, a fenti példához hasonló akvizíciós kampány során a címlistából ki kellene szűrni a saját ügyfeleket, sőt akinek házastársa vagy szülője az intézmény ügyfele, annak sem célszerű bemutatkozó levelet küldeni – tanácsolja Fajszi. De ehhez nem vezet királyi út, mivel csak természetes azonosítók (név, cím, telefonszám) alapján lehet a szűrést megtenni.
Vajon az a cég, amely az egyik adatbázisban Kovács és Társai Szolgáltató Bt. (1053 Budapest, Kossuth L. utca 12.) azonosítóval szerepel, ugyanaz-e, mint amelyik egy másik adatbázisban a Kovács és Tsai Bt. (Bp. V. ker., Kosuth Lajos. u. 12/c, Fsz 2.) azonosítót viseli? Az emberi agy számára nyilvánvaló, hogy szinte bizonyosan ugyanarról a kisvállalkozásról van szó. Ám egy számítógépes adatbázis számára két külön ügyfélnek látszanak, és akként is kezeli őket, ennek minden következményével.
Az adattisztítás és az adatminőség biztosítása pontosan arra irányul, hogy a számítógépes rendszernek is nyilvánvalóvá tegyük, hogy a fenti két ügyfél azonos, vagyis kigyomláljuk és helyrehozzuk a rosszul beütött, hiányos vagy hibás adatokat. Mert elégtelen minőségű adatokat sem feldolgozni, sem szelektálni nem lehet megfelelő minőségben, ami tévedésekhez, duplikációkhoz és a teljes rendszer megbízhatatlanságához vezet.
Már több telekommunikációs cég is belevágott, hogy összegyűjtse az ország összes cégét tartalmazó adatbankot, és elhelyezze ezen a „térképen” saját ügyfeleit is. Ehhez számos publikus adatbázis áll rendelkezésre a cégbírósági nyilvántartásoktól a telefonkönyvön át a piackutató cégek teljes körűnek gondolt marketing-adatbázisáig. Ezek információtartalma jól kiegészíti egymást, de előbb össze kéne kapcsolni őket. Azonban ez esetben sincs mindenhol használatos mesterséges kulcs (például adószám), marad a már említett név és cím alapú szöveg összehasonlító keresése, amely viszont csak komoly eszköztárral oldható meg jól.
Azok a szerencsés cégek, amelyeknek már van valamilyen megbízható tadatbázisuk, akár célzottan is próbálkozhatnak új ügyfelek szerzésével. Egyszerűbb eset, amikor már ebből az adatbázisból válogatják ki (például cégméret, létszám vagy tevékenységi kör alapján) a megcélzandó vállalatokat. De olyan projektre is volt már példa, ahol megvizsgáltuk, hogy adott termékhasználati szokással milyen attribútumok járnak együtt a már meglevő ügyfelek esetén (bizonyos autótípust vagy hitelkonstrukciót adott korban lévő, meghatározott jövedelmű ügyfelek vásárolnak), majd ezt a tudást vetítettük ki az adatbankbeli potenciális ügyfélkörre – közölte az IQSYS szakértője. Hozzátette, hogy így az akvizíció egyben konkrét termékajánlatot jelentett a megszerzendő ügyfélkörre, ami lényegesen nagyobb találati arányt hozott, mint egy általános (terméket nem ajánló) imázskampány.
Az ilyen, célzott kampányok nemcsak jövedelmezőek, hanem kiváló alkalmat nyújtanak a tanulásra is a kampány visszamérésekor: fontos tanulság lehet, mekkora különbség van az üzenet csatornája szerint (levél, telefon vagy személyes megkeresés). A következő kampányoknál a csatorna hatékonysága és költsége ismeretében kell megválasztani az optimális csatornákat.
Általános igazság – foglalta össze Fajszi Bulcsú –, hogy a véletlenszerűen kiválasztott célcsoporthoz képest 4-5-szörös pontosságot tudnak a szakértők elérni tapasztalataik és intuícióik alapján. Amikor azonban ezt a tudást ötvözzük az adatokon alapuló modellezéssel, 8-10-szeres találati arány érhető el, s ez már minden, a témában érdekelt piaci szereplő számára igen jelentős különbség ahhoz, hogy érdemes legyen adatbázisainak minőségére, a belőle kinyerhető adatok módszertanára odafigyelnie.
