Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
A várakozások ellenére idén sem volt igazi áttörés a reklámszektorban, az 5-7 százalékos globális bővülés elsősorban az orosz és a kínai megrendelőknek köszönhető, a nagy európai piacok viszont még mindig nem találtak magukra – értékelte lapunknak a 2005-ös évet Misinszki Ákos, a Publicis Reklámügynökség igazgatóhelyettese. Macher Szabolcs, az OMD Médiaügynökség ügyvezető igazgatója szerint viszonylag nyugodt évet zárunk: nem volt mindent megrengető változás, a nagy hallgatás hátterében egy meglehetősen beállt piac található. A legtöbb szektorban nem volt növekedés: a hagyományosan erős távközlési szektort még a Matáv- rebranding sem tudta megtartani a növekedési pályán, a bankok mellett talán csak a gyógyszer- és az autószegmensben bővült a reklámköltés. Az utóbbi szektor viszont a piaci hanyatlásra reagált így, ezért valószínűleg nem lesz hosszú távú a trend.
Még olcsó az adásidő
Jövőre talán megindul a médiabüdzsék elvándorlása a tévécsatornáktól, ez egyrészt a televíziós infláció mértékétől függ (a tévék jelentős áremelést ígérnek), másrészt a hirdetők bátorságától (a magyar piac ugyanis hagyományosan televízióorientált) – véli Macher. Erősen befolyásolhatja a médiapiac jövő évi eseményeit a TV2 átlagosan 27 százalékos áremelési igénye, amelyet a pénzügyi befektetők nyomására alakított ki – teszi hozzá Szemes Éva, a Marketing Concept ügyvezető igazgatója. A hirdetők 10–15 százalékos áremelésre számítottak, így elképzelhető, hogy költségvetésük nem lesz elegendő tervezett kampányaik megvalósítására. Ha elfogadják a drasztikus áremelést, 25 százalékkal csökkenhet jelenlétük a kereskedelmi csatornán, mivel a cégek többsége általában nem járul hozzá a már elfogadott reklámbüdzsék növeléséhez. Akkor sem szabadulnak a magasabb tarifáktól, ha átpártolnak az RTL Klubhoz, mivel a hirdetők számának emelkedése automatikusan felhajtja a másik adó árait is – véli Szemes. Stratégiától függően azonban más médiához is vihetik a kampányokat. Az áremelés a szakértő szerint akár jogos is lehet, Magyarországon ugyanis még a nemzetközi átlag alatt, viszonylag kedvező áron lehet adásidőhöz jutni.
Minőségi plakátáradat jöhet
A médiára fordított kiadásokat illetően Szemes nem számít drasztikus változásra, szerinte a net-net költés (nettó költség mínusz az ügynökségi jutalék) csekély mértékben a tv irányába tolódhat. Az összköltést emellett – az idei tapasztalatoknak megfelelően – nem növeli majd érdemben a napi fogyasztási cikkeket előállító szektor, még az áfacsökkentés hatására esetlegesen emelkedő fogyasztás okán sem, és új hirdetők megjelenésére sem számítanak a szakértők. A parlamenti választások ellenben érzékelhető hatást gyakorolhatnak a költésre.
Misinszki szerint az összbüdzsében kissé háttérbe szorulhat hosszú távon a média, mivel folyamatosan nő a btl (nem tömegmédián keresztül megvalósított) kommunikáció aránya, várhatóan erősödik az esemény- és a direkt marketing, valamint az eladáshelyi akciók szerepe. Nem meglepő, hogy folytatódik az online reklámköltés bővülése, a közterületen pedig Macher szerint a minőségi megoldások – egyedi eszközök és citylight – irányába mozdulhat a piac. Az ügyvezető úgy véli, változhat az írott sajtó területén eddig tapasztalt bevételcsökkenés is, itt már növekvő reklámköltéssel számol, azt viszont nem tartja valószínűnek, hogy sikerülhet új sajtótermékkel nyereségesen előrukkolni. A helyi rádiók területén szintén bővülést, a reklámbevétel érzékelhető megjelenését várja a szakértő, még az idei évet sejtelmesen beárnyékoló botrányok ellenére is. Macher szerint a piac kialakítja a helyi rádióreklám-piac elszámoltathatóságának rendszerét.
A televíziós szegmenssel szemben az egyéb csatornák esetében valószínűleg nem lesz jelentősebb ármozgás, Macher szerint a legtöbben az infláció mértékének megfelelően emelik majd tarifáikat.
Választások nagy tűzijátékkal
A médiamix szerkezeti változásai mellett az összességében elkölthető összeg a választási kampány révén nőhet lendületesebben. Most úgy tűnik, „nagy tűzijáték lesz..., és nem augusztus 20-án” – fogalmaz Macher. A pártkiadások egyrészt növelhetik a médiatulajdonosok bevételeit, ott pedig, ahol kevés szereplő osztozik a reklámhordozókon, árfelhajtó hatása is lehet a kampánynak. A hirdetőknek érdemes előre gondolkodniuk más szempontból is, az ügynökségek ugyanis szívesebben vállalják a megbízásokat a kampányidőszak lejárta után. Ajánlatos a szokásosnál előbb elintézni a foglalásokat is, főként a pártok körében népszerű köztéri plakáthelyekre. Bár akad külföldi ellenpélda, Misinszki szerint ilyenkor nem tanácsos hirdetni, érdemesebb kerülő magatartást folytatni és teret adni a politikának, ugyanis nehéz áttörni az érzelmektől fűtött, megváltozott lelkiállapotú fogyasztók által felépített falakat.
