Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
Az uniós csatlakozásnak a fogyasztási szokásokra gyakorolt hatását az idei első félévben is megérezte a televíziós reklámpiac, a televíziós összköltés dinamikája elmaradt a várakozásoktól. Az OMD médiaügynökség adatai azt mutatják, hogy 2005 negyedik negyedévében még komolyabb csökkenésre lehet számítani az előzetes becslésekhez képest – tudtuk meg Erdélyi Balázstól, az OMD televízió-üzletágának igazgatójától. A számok így minden bizonnyal éves szinten sem a csatornák és a médiaügynökségek tervei szerint alakulnak. Az első félévben 5,5–6 százalékos növekedést élhetett meg a televíziós reklámpiac, a bővülés legfőbb nyertese a Tv2 volt, amely a bevételek növelésével párhuzamosan az átlagárat is emelni tudta – fogalmazott Erdélyi.
A második félévre prognosztizált jelentősebb elmaradást az FMCG-szektor hirdetőinek visszafogott költése okozza majd. A legnagyobb hirdetői szektor médiabüdzséje már az év első hónapjaiban is kisebb mértékben nőtt, mint korábban (NAPI Gazdaság, 2005. június 22., 7. oldal), csupán a gyógyhatású készítmények esetében volt tapasztalható komoly bővülés. Mindez a fogyasztási szokások átalakulására, az alacsonyabb árkategóriában szereplő termékek kínálatának szélesedésére vezethető vissza, ami takarékoskodásra szorítja az egyébként sokat költő márkatulajdonosokat is. Erdélyi szerint az eddiginél magasabb költésre a telekommunikációs szegmensben – a Tele2 megjelenése révén –, a gyógyászati piacon, a pénzintézetek és az autógyártók körében lehet számítani, noha ez utóbbi szektor komoly nehézségekkel küzd. Az év végére így összességében 4,5–5,5 százalékos bővülést élhet meg a televíziós reklámpiac, amivel még mindig tartja majd az iramot a reklámtorta egészének dinamikájával.
Szemes Éva médiaauditor, a Marketing Concept Kft. ügyvezető igazgatója szerint kevésbé kell tartani a visszaeséstől a kereskedelmi csatornáknak a negyedik negyedévre vonatkozóan. A televíziós büdzsék korábbi bővülése egyben a tematikus csatornák szerepének növekedéséhez is vezetett, ennek hatása ebben az évben is jól érzékelhető, ha a kis csatornák reklámidő-telítettségét vizsgáljuk. Az egyértelműen látszik, hogy több hirdető és gyakrabban alkalmazza e médiát, a médiatervezés viszont az esetek többségében nem elég tudatosan él a kábeltelevíziókkal – véli Szemes. Jellemzően hüvelykujjszabályt alkalmazva a televíziós büdzsék 10–15 százalékát költik el a tematikus csatornáknál, ám a célcsoport jobb vagy nem a hagyományos hirdetések útján való elérését nem feltétlenül garantálja a médiaválasztás. Ma még az esetek 90 százalékában az átlagárcsökkentés vezérli a médiamix tervezőit, pedig a médiaauditor szerint a speciális témaválasztás és a körülhatárolhatóbb nézői réteg a most alkalmazottnál jóval szélesebb körét kínálná a hirdetők megjelenési lehetőségeinek. Hatékony lehet, ha a nagy csatornákon használttól némileg eltérő kreatív elemeket alkalmaznak a hirdetők, de a sport- és a zenei csatornákon már ma is jól működnek a műsorszponzorációk.
Szemes felhívta a figyelmet arra, hogy a tematikus csatornák kreatív használata szempontjából hátrányos az a folyamat, hogy a két nagy kereskedelmi televízió átveszi a reklámidejük értékesítését. Ezáltal biztosítják ugyan a fix reklámbevételt, de kevésbé ösztönzik újszerű megjelenési formák bevezetését vagy a tematikus csatornák specialitásaiban rejlő előnyök kiaknázását. Ez utóbbiak egyike például, hogy a nézők az átlagosnál nagyobb figyelmet fordítanak a kis csatornákra, mivel nagyobb arányban keresik direkt az ott kínált műsorokat. A rövidebb reklámblokkokban rejlő előny azonban néhány nem országos orgánum esetében kezd elveszni az adásidő iránti kereslet növekedésével – jegyezte meg Szemes.
Erdélyi szerint az ismeretterjesztő csatornák jellemzően a magasabb iskolai végzettségű, értelmiségi és sokszor az átlag feletti jövedelmi kategóriába tartozó nézőket vonzzák. A fiatal korosztályt – amely életmódjából adódóan kevesebbet néz tévét – a zenei csatornákon keresztül lehet megszólítani, valamint a szeptembertől arculatot váltó Cool Tv lehet hozzájuk megfelelő csatorna. Az OMD igazgatója ugyanakkor cseppet sem derűlátó a tematikus adók jövedelmezőségének javulását illetően: igaz, hogy a hirdetők többet költenek el náluk, ám áraikat nem tudják emelni, már csak piaci pozíciójuknál fogva sem, ráadásul a szűkülő büdzsék hatását is először a kis csatornák érezhetik meg.
