Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
- Négy díjjal is gazdagodott a Vodafone az idei EFFIE-gálán. Mivel érdemelte ki ezt a vállalat kommunikációja?
- Nagyon jó évet zárunk az idén, ami részben a kommunikációnk hatékonyságának köszönhető. Jelenleg az előfizetők száma szerint 16, a forgalom alapján 20 százalékos a piaci részesedésünk. Idén eddig az új mobilügyfelek több mint 50 százaléka csatlakozott a Vodafone-hoz.Reklámjaink nagy népszerűségnek örvendenek szakmai körökben. A hatékonyság kulcsa, hogy meg tudjuk különböztetni magunkat a másik két szolgáltatótól. Mindenkinek van egy kedvenc reklámja, amelyre emlékszik. Az a célunk, hogy az emberek odafigyeljenek, ha látnak egy Vodafone-reklámot, és ennek alapján meg tudják különböztetni a céget a többitől. Filmjeink fontos eleme a humor, amelyet egy-egy történetbe építünk be.
- Ezek szerint jó választás volt a Grey Hungary megbízása?
- Igen, nagyon elégedettek vagyunk a Grey munkájával. Körülbelül két évvel ezelőtt váltottunk ügynökséget. Azért választottuk a Greyt, mert véleményünk szerint jobban ért az üzlethez és a telekommunikációhoz, mint előző partnerünk. Ötletesebbek a kreatívjai és bizonyította, hogy hatékonyabb együttműködésre képes. Magyarország olyan kis piac, amelyet agresszív árverseny jellemez. Itt nem alkalmasak az eladás növelésére a gyönyörűen fényképezett, szép embereket felvonultató, ám csekély emlékezeti hatással bíró imázsreklámok.
- A spotok jelentős része Magyarországon, magyar közönségnek készül. Mennyire jellemző a Vodafone-nál a globális marketing?
- A Vodafone-nak vannak globális és lokális kampányai: a Vodafone Live például a globális kampány része volt, viszont a helyi promócióra Magyarországon készülő anyagokat használunk. Teljesen más behozni Magyarországra egy fogkrémet, mint egy telefont. Az emberek mindenhol nagyjából ugyanannyit és ugyanúgy használják a fogkrémet, a telekommunikációs piac azonban egészen más fázisban van itt, mint Nyugat-Európában. Finnországban például 100-110 százalékos a mobilpenetráció. A skandináv országokban rengeteg új alkalmazás van.
A jelek szerint Nyugaton már nem változnak jelentősen a piaci arányok, Magyarországon azonban még igen. A Vodafone a jelenleginél nagyobb szeletet szeretne a tortából. Éppen ezért nekünk egészen más típusú reklámeszközöket kell használnunk. A magyarországi piacvezető szolgáltatók által is alkalmazott imázsalapú kommunikáció nem hatékony, ha eladásról van szó.
- Mennyiben más a magyar fogyasztó, mint például az osztrák?
- Az emberek mindenhol elsősorban azért vesznek telefont, hogy beszélgessenek rajta. Az emelt díjas szolgáltatásokat kis arányban veszik igénybe. Ez az üzletág még csak gyerekcipőben jár, viszont a Vodafone-nak elég sok ilyen ügyfele van, úgyhogy erősíteni szeretné ezt a szolgáltatási ágat.
Az életstílusban nincsenek nagy különbségek, a jövedelmi viszonyokban annál inkább. Magyarországon érzékenyebbek az emberek a percdíjakra és a készülékárakra, ezért érhető el jelentős relatív előny az árak lenyomásával. Az alacsonyabb kereseti szint egy másik következménye, hogy az emberek jobban meggondolják, mire adják ki a pénzüket. Emiatt a reklámoknak emlékezetesnek kell lenniük. El kell magyarázni a fogyasztóknak, hogy nálunk a legjobbak az ajánlatok, ha el akarunk adni.
Regionális szempontból sajátos a gazdaság szerkezete Magyarországon. Budapesten és Nyugat-Magyarországon magasabb a jövedelmi szint, mint a keleti országrészben, így ott nehezebb értékesíteni. A keleti régiókban más szegmenseknek vonzó a mobiltelefon. Magasabb a kártyás ügyfeleink aránya, speciális konstrukcióval kell megszólítanunk a kis cégeket.
- A magyarországi piacra lépés fiatalokra koncentráló stratégiája után bővült a célpiac. Várható-e a hangsúlyok eltolódása ezen a téren?
- Amikor megkezdtük a tevékenységünket Magyarországon, nem volt saját hálózatunk, ezért a kártyás ügyfelekre koncentráltunk. Kártyás megoldásokat pedig jellemzően a fiatalok keresnek. Mostanra teljes a lefedettségünk, így sokkal versenyképesebbek vagyunk minden szegmensben.
A hangsúlyokat illetően: itt nem lehet úgy szegmentálni a piacot, hogy például csak a nagy cégekre koncentrálunk. Ehhez túl kicsi a piac. Mindenki minden célcsoportot meg akar nyerni. Az persze előfordulhat, hogy finomítani fogjuk a szegmentációt különböző ajánlatokkal, de senkit sem lehet kizárni a kommunikációból.
- A kommunikációs stratégia egyéb elemein sem módosítanak?
- Az alkalmazott stílus bevált, ezt mutatja a növekedés is, így 2004-ben megtartjuk az eddigieket. A stratégiánkra jellemző, hogy gyakran jövünk ki új televíziós spottal, mivel az új szolgáltatásokat be kell vezetni a piacra. A cég innovativitása a jövőben is ilyen friss kommunikációt diktál.
- Marad a televízió vezérelte stratégia?
- Az OMD Hungary tesz javaslatot arra, hogy a médiumok milyen konstrukcióját válasszuk. Magyarországon költség szempontjából a televízió a leghatékonyabb média. Nem olyan drága, mint Nyugat-Európában, jó elérést biztosít és jóval többen nézik, mint más országokban. Alapmédiaként tehát marad a televízió.
- Milyen üzleti célokat tűz ki maga elé a 2004-es évre?
- Véleményem szerint a növekedésünk nem lassul. Hasonlóan eredményes évet várok, mint az idei.
- Mit jelent ez a már említett emelt díjas szolgáltatások vonatkozásában?
- Egy-másfél év múlva a teljes forgalom 15-20 százalékát is elérhetik szerintem ezek a szolgáltatások. Ma Nagy-Britanniában, Németországban, vagy Olaszországban 8 százalékos lehet az arányuk. Növekedésre akkor számíthatunk, ha el tudjuk érni, hogy egy átlagos készülék árával adjuk a szolgáltatásokat. Egyelőre egy emelt díjas szolgáltatások bonyolítására alkalmas készülék 100-120 ezer forintért kapható. Igazán széles rétegeket a 30 ezres árszinttel tudunk megnyerni.
A következő hat hónapban már alacsonyabb áron leszünk képesek bevezetni exkluzív készülékeket. A többi szolgáltatóval szemben nagy előnyünk, hogy több száz mérnök foglalkozik a vállalatcsoport számára kifejlesztett telefonok tervezésével. A gyártóktól pedig a nagy megrendelt mennyiség révén alacsonyabb áron jutunk hozzá a készülékekhez.
