Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
äBöröcz Petra ä fotó: hornyák dániel
Igen eltérően válaszolnak a reklámszakma képviselői arra a kérdésre, hogy mennyire hatékony és elterjedt Magyarországon az integrált marketingnek nevezett tevékenység. A nézetkülönbségek már a fogalom értelmezésénél kezdődnek.
Monyár Miklós, a POPAI (Point of Purchase Advertising International) magyarországi szervezetének elnöke olyan kommunikációs stratégiát ért integrált marketingen, amely az üzletekben, a médiában és extrém helyeken megjelenő kommunikációt egy gondolatmenetre fűzi fel. Monyár szerint mindez nem új, a meleg vizet próbálják nóvumként eladni az integrált marketinget hirdető piaci szereplők. A módszer több mint egy évszázada működik, a nyolcvanas években reklámkampánynak nevezték, jelenleg integrált marketingnek hívják.
A bizonytalanság oka leginkább a hangsúlyok eltolódásában keresendő. Míg két évtizeddel ezelőtt elegendő volt a tömegmédiumok közönsége elé kiállni, ma intenzíven jelen kell lenni az interneten, az alternatív hirdetési felületeken és az üzletekben egyaránt. A piaci tapasztalatok szerint bár a klasszikus, úgynevezett vonal feletti (ATL) kommunikáció még mindig a reklámköltés döntő részét teszi ki, a figyelem kezd eltolódni a nem hagyományos, úgynevezett vonal alatti (BTL) marketing viszonylag újszerű eszközei irányába. A vevőkért folytatott élesedő küzdelem a közvetlen kommunikáció tudatos és hozzáértő alkalmazását tenné szükségessé. Ez utóbbinál lát komoly problémákat Monyár.
Ma már nem kérdés, hogy érdemes-e eladáshelyi (in-store) marketinget folytatni egy olyan piacon, ahol a 40 ezer cikkfélét kínáló üzletben átlagosan 45 percet tölt egy vásárló - mondja a szakértő. Hozzáteszi, hogy az integrált marketing azért sem működik jól nálunk, mert nem tudatosan használják a megrendelők és a tervezők: esetenként a nagyobb cégeknél is ad hoc jelleggel fordulnak az online és az eladáshelyi marketing felé. Mindennek hátterében az állhat, hogy míg egy televízió-, sajtó-, vagy köztéri reklámot egyszerű és kényelmes megrendelni, addig az esemény- és eladóhelyi marketinghez érteni kell - véli Monyár. A helyzetet nehezíti, hogy a Nyugat-Európából Magyarországra érkező marketingvezetők háromnegyede nincs tisztában a helyi adottságokkal, a fogyasztási szokásokkal. A költséghatékony online és extrém reklámeszközöket a nagy hirdetők többsége koncepciózusan alkalmazza, míg a kis cégek gyakran „gerillaharcot” folytatnak az interneten. A nemzetközi viszonyításnál pesszimista képet fest a szakember: véleménye szerint a jelenleginél koncepciózusabb, elméleti és gyakorlati vonatkozásaiban egyaránt alaposabb magyarországi marketingoktatásra van szükség.
Horváth Dóra, a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem marketingtanszékének oktatója szerint nem ilyen tragikus a kép. Az egyetemen az integrált marketing olyan értelmezést kap, mint a vállalati és az abból következő kommunikációs célokból eredeztethető marketingkommunikációs mix. A módszert Horváth sem tartja újszerűnek. Véleménye szerint azok a cégek, amelyek hatékonyan hangolják össze a célokat és eszközöket, nem feltétlenül nevezik ezt integrált marketingnek. A harmonizált kommunikációt nehezítő tényezőként említi az oktató a piacok és a célok gyors változását; a kampánycél ugyanis akár hetek alatt is módosulhat. Az oktatásban a célok és eszközök integrálására, kreatív megoldások keresésére ösztönzik a hallgatókat. Az integrált marketingkommunikáció című tantárggyal 30 tanórát töltenek a diákok.
