Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
Lassulni látszik Magyarországon is a nemzetközi kereskedelmi láncok terjeszkedése, a kiskereskedelmi koncentrálódás folyamatában a versenyt egyre inkább az adott üzleten belül nyújtott előnyök fogják
meghatározni. Ennek jegyében pedig mind nagyobb szerephez jut a nem tömegkommunikációs, úgynevezett vonal alatti (btl) marketing eszköztárába sorolható in-store arzenál. A magyar – vagy közép-kelet-európai – piac sajátosságainak megfelelően egyelőre a leggyakrabban alkalmazott eladásösztönző eszköz az árpromóció, amelyet azonban ritkán használnak önmagában. Az árpromóciók mellett rengeteg olyan tényező befolyásolhatja a vásárlók döntését, amelyekre annál is inkább érdemes odafigyelni, mivel ezen döntések 70 százaléka ma már a boltok polcai előtt születik, noha kutatások is igazolják, hogy a vásárlók – többek között a promóciós újságokból – előre tájékozódnak a kínálatról.
Az ár mellett a termék elérhetősége is alapvető fontosságú a piaci teljesítmény szempontjából – hívja fel a figyelmet Emri Andrea, az ACNielsen értékesítési szolgáltatások üzletágának menedzsere. Fontos, hogy a vásárló megtalálja a terméket, lényeges kérdés továbbá, hogy hány darab, illetve variáns található a polcokon az adott márkából, hiszen a boltválasztásnál – az ACNielsen legfrissebb vásárlói kutatása (Shopper Trend) szerint – a magyar fogyasztók legfontosabb szempontja a választék nagysága.
Szintén az árpromóciót erősítő tényezők lehetnek a hirdetésre és az áru kihelyezésére egyaránt használatos állványok, a padlómatricák, a polcdíszítő csíkok, a világítás vagy egyéb tájékoztató eszközök. A termékek kihelyezésén nagyon sok múlhat: a vásárlók hajlamosak ugyanis azt választani, ami szem- vagy kézmagasságban van, vagy az áruház főutcáján, még ha nem is tervezték megvenni az adott árut. A fűszerek és főzési segédanyagok esetében például biztos sikert jelent az ilyen kihelyezés.
Ezen eszközök hatékonyságáról azonban még egyáltalán nem állnak rendelkezésre kutatási adatok Magyarországon – említi Emri Andrea –, így a gyártók és kereskedők inkább egyéni tapasztalataikra hagyatkozva döntenek ezek alkalmazásáról. A vizsgálatok olyan tapasztalatokra mutatnak rá, hogy az egyes boltféleségekben milyen árukihelyezési gyakorlat vezet optimális értékesítési eredményhez, vagy hogy kiemelkedő szerepet játszik-e ebben a pénztári kihelyezés. Az ACNielsen legújabb szolgáltatása (ScanTrack) során viszont már képes lesz megkülönböztetni az értékesítésben az alapforgalmat, valamint a promóció hatását.
A már rendelkezésre álló eredmények alapján is látható, hogy az árpromóció önmagában nem hoz maximális eredményt. A kereskedelmi láncok hirdetési újságainak jelentős a szerepe: jóval visszafogottabb forgalombővülés mutatkozik azoknál a promócióknál, ahol az árengedményt nem hirdették meg a ma már a háztartások nagy részébe eljuttatott szórólapokban. Az is igaz viszont, hogy önmagában véve ezek a hirdetések alig hoznak forgalomnövekedést, a vásárlók ugyanis nagyon pontosan felmérik, hogy valós árengedményről van-e szó.
Nagyon fontos ugyanakkor az időzítés is, főként egy olyan árérzékeny piacon, mint a mienk. A szezonális termékek esetében a főszezonban szinte senki nem engedheti meg magának, hogy nem akciózik valamilyen módon. Néhány termékkategóriában egészen meglepő időpontokhoz kötődik a vásárlási dömping: a szájápolásban például az iskolakezdési hetekben fogy a legtöbb termék, a tisztítószerek esetében a tavaszi nagytakarítás ad okot a szokásosnál nagyobb mennyiség megvásárlására. Az egyébként nem szezonális fogyású alapvető fogyasztási cikkek, mint például a mosópor, esetében is lehet a karácsony szezon, mivel a hipermarketekben sokan az ajándékokkal együtt ezeket a termékeket is megveszik. Sok esetben felmerül persze a kérdés, hogy valóban fogyasztási szezon van vagy a gyártói promóciók generálják a többletvásárlást. Minden termékkategóriára igaz azonban az, hogy a fizetési időszakot követő két hétben magasabbak az eladások. Ezt a gyártók tudják, és lehetőség szerint igyekeznek „lefoglalni” a promóciók számára ezeket a heteket. Sokszor azonban már a ló túloldalára esik át a piac ebben a vonatkozásban, hiszen a rendszeresen kéthetente szervezett akciók egy idő után hatásukat veszthetik, vagy a túl nagy hirdetési „zaj” okozhat problémát a valóban fontos hetekben.
A promóciók eredményessége jelentősen eltérhet attól függően is, hogy milyen erős és jelentős márkáról van szó. Egy prémium márka esetében akár aránylag kisebb engedménnyel is fantasztikus eredményeket (a szokásos alapeladás kétszázszorosára is ugorhat az eladott mennyiség) lehet elérni, mivel ebben a kategóriában ritkán akcióznak, és sokan az ára miatt egyébként nem tudnák megvenni a terméket. Egy úgynevezett gazdaságos (economy) márka nem lesz képes erre, mivel egyébként is olcsónak számít. Ide tartozik az adott üzlet által meghatározott környezet: teljesen eltérő eredményekhez vezethet egy promóció ott, ahol akár kétféle saját márkás terméket is forgalmaz az üzletlánc, vagy ott, ahol nincs ilyen, jellemzően olcsó kategória.
„Saját eladási adatainak vizsgálatát valamennyi gyártó elvégzi. Széleskörű információkat a bolti kivitelezésért felelős BTL reklámügynökségek, és az erre szakosodott szolgáltatók is tudnak adni. Azonban egy adott promóciót akkor értékelhetünk teljesen, ha ismerjük a bolti eladásra gyakorolt hatását” – tette hozzá Emri Andrea.
