Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
Minden cégnek fontos a lehető legpontosabb információval rendelkeznie ügyfeleiről, hogy üzleti céljait elérje. A megfelelő döntések meghozatalához meg kell ismernie az ügyfelek által az egyes lépésekre adott választ. Üzleti szempontból főként nem az egyedi ügyfél, hanem a sokaság együttes viselkedése érdekes, az abban rejlő statisztikai törvényszerűségek megismerése. Egy társaságnak több lehetősége is van arra, hogy megismerje az ügyfelek motivációit, igényeit - ismerteti Fajszi Bulcsú, a KFKI ISYS adatbányászati csoportjának vezetője.
Az első a piackutatás, melynek során egy reprezentatív mintát megkérdeznek az általuk fontosnak vélt kérdésről. A második a statisztikai teszt, amikor egy mintán kipróbálnak valamilyen változtatást, és mérik a hatását. A harmadik az adatbányászat, amikor az üzletvitel során a társaság birtokába került adatokból próbálnak törvényszerűségeket „kibányászni".
A sikerhez természetesen a megfelelő módszerek együttes használata vezethet. A legolcsóbb és leggyorsabb eszköz az adatbányászat. Ahogy egyre több adat kerül a vállalatok birtokába az ügyfelekről (többek között a terjedő elektronikus kapcsolatok révén), egyre kevésbé lesz szükség a költséges és időigényes pótlólagos piackutatási és statisztikai adatgyűjtésre.
Az információs robbanás lehetővé teszi, hogy ügyfélközpontúvá tegyük cégünket, amikor is minden (potenciális) ügyféllel való kapcsolatot külön üzletnek tekintünk. Egyenként kalkuláljuk az adott ügyféllel való kapcsolatba befektetett összegeket, a rá jutó költségeket és az általa generált bevételeket.
A többezernyi ügyfél viselkedését megfelelő statisztikai és adatbányászati eszközökkel lehet leírni. A termékközpontú szemléletben minden ügyfél egyenlő, az ügyfélközpontúban azonban vannak „még egyenlőbbek". Ez utóbbiak megtalálásához nyújt segítséget az ügyfél-szegmentáció - az adatbányászat egyik legfontosabb alkalmazása -, amely támogatja a hatékony marketingstratégia és az ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) kialakítását. Ezzel az ügyfeleket olyan csoportokra oszthatjuk fel, amelyek lényegesen eltérnek egymástól az olyan kulcsfontosságú tulajdonságok tekintetében, mint profitabilitás, kockázat, lemorzsolódási valószínűség és várható haszon az üzleti kapcsolat teljes ideje alatt (lifetime value). Ezek ismeretében csoportonként más-más marketinglehetőségek adódnak.
Egyes üzletágakban (különösen a pénzügyi szektorban) előfordul, hogy az egyik halmazban az ügyfelek 10-15 százaléka van csak, de ők hozzák a haszon 60-80 százalékát. Érdemes nagyobb figyelmet fordítani erre a szegmensre, kiküszöbölni a lemorzsolódást és folyamatosan felhívni figyelmüket az újabb termékekre. Egy másik tipikus csoport azoké, akik még kevés hasznot hoztak, de hosszabb távon magasabb a tőlük várható haszon (persze előfordulhat, hogy ezt a konkurencia fogja besöpörni). Őket aktív marketinggel és akciókkal kell ösztönözni, hogy egyre több szolgáltatást vegyenek igénybe. (Számos egykori egyetemistát riasztott el egy életre az első bankkártyát kibocsátó bank barátságtalan viselkedésével, holott ők hosszú távon igen jövedelmező ügyfelek.)
Az ellenkező véglet az olyan halmaz, amelyik nagy kockázatot jelent (például egy biztosító számára), és kicsi a várható teljes haszon. Ez esetben minimalizálni érdemes az őket célzó marketingkiadásokat.
(NAPI)
