Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
Egy hét alatt több mint 300 ezer vásárló váltotta ki a Tesco Global Áruházak Zrt. loyalty (hűség) kártyáját, a Tesco Clubcardot, amely egyelőre csak azért vonzó, mert Magyarország legnagyobb hipermarket-hálózatának logója szerepel rajta. Az augusztus 25-én indított program jelenlegi feltétele önmagában kevés lehet a hosszú távú sikerhez, ugyanis a mostani hűségpontrendszerben minden vásárlás után 200 forintonként egy pontot írnak jóvá a vevő plasztikján. Miután 400 pont összegyűlt, vásárlási utalvány formájában megküldik a pontokat. Ez egyelőre nem sok a nagy konkurensekhez képest: a SuperShopban például 100 forintonként jár egy pont, és 400 pontnál többet is össze lehet gyűjteni, majd gazdálkodni vele - magyarul fizetni egy vásárlásnál.
Vonzó lehet a Tesco Clubcard annak tudatában, hogy legalább 80 ezer forintot kell a kasszánál hagyni a pontok tényleges megszerzéséhez? A programba lépő vásárlók igennel szavaztak, noha az áruházlánc egyelőre nem tett ígéretet arra, hogy a program mögötti rendszert fejleszti. Információink szerint azonban a Clubcardból Magyarországon is ütős loyalty-programot szeretne a cég faragni, közel hasonlót, mint amilyen Nagy-Britanniában működik. (A Tesco anyaországában 1995 óta sikeresen működik a Clubcard, ott már nem is csak hűségkártyaként, hanem valódi fizetőeszközként működik, mint itthon a SuperShop.) A cél, hogy a kártya mögé olyan vonzó szolgáltató, gyártó vagy kereskedő partnereket rakjanak, amelyeknél kedvezményekhez vagy termékekhez lehet hozzájutni a kártyán lévő pontokért, illetve a rajta lévő logóért.
Ma itthon a SuperShop a piacvezető, aminek lökést adott, hogy a rendszerbe bekapcsolódott a Spar Magyarország Kft. a Plus diszkonthálózat felvásárlásával. (A Tesco és a Spar az utóbbi néhány évben több kiskereskedelmi és marketingterületen nyitott egymással szemben frontvonalat, jelezvén, egymást tekintik a legerősebb konkurensnek.) A SuperShop kártyát ma kétmillióan használják, idén várhatóan kétmilliárdra nő a kibocsátott pontok száma, ami ugyanennyit jelent forintosítva. Ez a program mögött álló kereskedelmi láncok mindegyikének vonzó vásárlóerőt jelent - persze nem csak ezért éri meg a részvétel. A loyalty kártyák egyik előnye, hogy a használója vásárlási szokásai nyomon követhetők. Homogén fogyasztói csoportokra lehet rákeresni, célzott reklámmarketing-stratégiát lehet kialakítani. Bár a kártyák használata magában hordozza a "nagy testvér-effektust", a rendszerek háttere (még) nem olyan fejlett, hogy valóban képes legyen egy-egy vásárlót megcélozni és kényes adatokat kiszűrve személyre szóló ajánlatokkal "megbombázni". A reklám-marketing iparágnak ugyan van olyan víziója, hogy belátható időn belül megvalósul a névre szóló reklám, a loyalty kártyáknak nem feltétlenül ez a céljuk - igaz, informatikusok szerint csak a rendszer működtetőin múlik, hogy a kinyerhető információkat mire szeretnék használni.
Hovanyecz Norbert, a SuperShop Kft. ügyvezető igazgatója szerint egy a SuperShophoz hasonló pontgyűjtő kártya informatikai rendszere, finanszírozási háttere, illetve fenntartása drága ahhoz, hogy csupán azért csináljon ilyet egy szolgáltató vagy kereskedő, hogy legyen. Csak akkor éri meg ilyen rendszereket elindítani, ha a kibocsátónak konkrét marketingstratégiája, fejlesztési terve van és tudja, hogy mikor, mire szeretné használni, emellett képes újabb partnerek bevonására, illetve számol azzal, hogy a rendszernek innovatívnak kell maradnia. Az elmúlt időszakban elindított hűségprogramok miatt ugyanis egyre többet kell nyújtaniuk a plasztikoknak (csak szerkesztőségünkben néhány perc alatt húsznál is több valóban használt kártyát sikerült összegyűjteni). A hűségkártyák kibocsátása vagy már létező kártyarendszerekbe való belépés ma már szinte kötelező a fogyasztói ágazatban működő vállalkozások számára - véli Hovanyecz -, hiszen a válság előtérbe helyezte az olyan programokat, amelyekben képes a fogyasztó spórolni.
Ezt támasztotta alá Fodor Attila, a CBA Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője is. A magyar kereskedelmi lánc a MultiPont rendszert "használja", ám Fodor Attila szerint nem csak ez a rendszer, a hálózat több vásárlói hűséget erősítő akciói sikeresek. Azok a kereskedelmi láncok, amelyek egyike sem lépett be pontgyűjtő programba, szinte mind tervezik saját hűségkártyájuk továbbfejlesztését, így például az Auchan, illetve a Praktiker is.
A Tesco klubkártyájának sikere a szakértők szerint azon múlik, mekkora tartalmat képes mögé helyezni. A brit tapasztalatokra alapozva logikusnak tűnik, hogy a cég maga próbálkozik egy rendszer működtetésével, bár nem áll tőle távol, hogy a saját fejlesztésű üzletágait egyszerűen kiszervezze. Így tett a polcszerviz-szolgáltatással és nemrég a benzinkúthálózattal is, amelyet a Shell vett át - ennek önálló és sikeres hűségkártyaprogramja van.
