A német Lidl által értékesített termékek túlnyomó többsége (82 százaléka) kereskedelmi márkás. A Lidl kereskedelmi márkáinak piaci részesedése pedig a kereskedelmi márkák adta teljes piacon 11,5 százalék, ami az egyik legerősebb pozíciót biztosítja számára az ágazatban – derül ki a GfK Hungária Piackutató által nemrég készített TargetOn: Lidl 2006 című tanulmányából.
A Lidl hosszabb távon száz áruház nyitását tervezi Magyarországon. Az új boltok megnyitásával gyorsan növelni kívánja penetrációját, a forgalom növelése szempontjából azonban az is kulcsfontosságú lehet, hogy a vásárlók nagyobb arányban és minél gyakrabban térjenek vissza az üzletekbe. A Lidl sikere abban rejlik, hogy alacsony árat kínál, amit a logisztikával, a kommunikáció, a berendezés és a személyzet költségének alacsony szinten tartásával biztosít. Mivel a Lidl mellett várhatóan a közeljövőben további diszkontláncok is megjelennek a magyar piacon, még inkább átrendeződik a belföldi kiskereskedelmi struktúra.
Sőt azzal, hogy a Lidl hihetetlen gyorsan, néhány tucat áruházzal szignifikáns piaci részesedést szerzett a magyar élelmiszer-kereskedelemben, stratégiaváltásra ösztönzi a többi szereplőt is. A Lidl bebizonyította, hogy a magyar piacon továbbra is elsődleges az ár kérdése, és annak alacsonyan tartásával komoly előnyhöz lehet jutni.
A cég 2004 novemberében nyitotta meg első áruházát Magyarországon, s még abban a hónapban elérte a hazai háztartások 8,2 százalékát, az első félévben pedig a háztartások 29 százalékát. Ez nem mást jelent, mint hogy közel minden harmadik család vásárolt már Lidl üzletben – derült ki az elemzésből.
Ami az egyes üzlettípusok piaci részesedését illeti, a hipermarketek bonyolítják továbbra is a teljes FMCG forgalom negyedét.
Ugyanakkor a diszkontok 2001 óta stabilan őrzött 15 százalékos részesedését a Lidl megjelenése a piacon 1,5-2 százalékponttal megnövelte. A Lidl a piacra lépését követő első hónapban nagyobb piacrészt szerzett, mint egynémely versenytársa, és azóta is tartja ezt a szintet.
Azok a vásárlók, akik a legújabb diszkontlánc működésének első hat hónapja alatt vásároltak a Lidlben, kevesebbet költöttek más diszkontláncok üzleteiben, illetve független vagy kisebb boltokban. Ugyanakkor alacsony a Lidl vásárlóinak lojalitása, hiszen a lánc vásárlói beszerzéseik 92 százalékát más üzletekben bonyolítják. Ez egyébként más diszkontláncokra és az egész országra jellemző jelenség: a vásárlók nem lojálisak egy üzlethez vagy üzletlánchoz, beszerzéseikhez majdnem minden bolttípust és lehetőséget igénybe vesznek.
Ám a diszkontok elfogadottsága Magyarországon erős. Vagyis ez intő jel a magyar kereskedelem moguljának számító Tesco számára, hogy mielőbb lépjen. A cég – információnk szerint többek között a piaci tendenciák változása miatt – a végsőkig feszíti a beszállítókkal folytatott ártárgyalásokat, aminek az a következménye, hogy néhány márkagyártó már nem – vagy csak alig-alig – áll szóba a céggel.
Az üzletekben megjelenő árak ugyanis nagyon komoly struktúrát rejtenek. Egy termék 100 forintnyi fogyasztói árára optimális esetben legalább egy tucat – a kereskedő által megjelölt – kondíció rakódik, a gyártó a megjelenő 100 forint árból néha pár forint hasznot remélhet csupán. Ebből el kell tartani a márkát, ki kell fizetnie a fejlesztéseket és közben versenyben kell maradnia a piacon.
A Tesco a jelek szerint teljes gőzzel ráhajtott az árvágásra: további termékcsoportoknak csökkentette fogyasztói árát (igyekezve árirányt diktálni a konkurenciának), és újabb termékcsoportok kerültek be a folyamatos monitoring rendszerébe abból a célból, hogy a konkurencia árait figyelve, azonnal jelezzen, ha a kategóriában kedvezőbb ajánlatot lát.
Emellé párosul az az év elejétől bevezetett rendszer, amely kifejezetten az árak mögött lévő struktúrát lebontva jelenít meg kedvező kínálatot a polcokon. Eddig az úgynevezett back margin, vagyis a kondíciók utólagos fizetése jellemezte a hipermarketláncot, vagyis a polcon megjelenített árból csak a termék eladása után fizette ki a gyártó a különféle polcpénzeket. A cél most az, hogy a kedvezményeket már előre megkapja (front margin) és minél olcsóbban tehesse az árut a polcra. (Ez nyilvánvalóan új fizetési határidők és törlesztési szokások kialakítását is feltételezi.) Ám néhány márkagyártó az elmúlt évtizedekben nagyon sokat költött a jelenlegi árszintjére és a szint társadalmi elfogadtatására. Nyilvánvaló, hogy a Tesco árvágási stratégiája néhány nagy márkába invesztált marketingmunkát és tőkét tenne semmissé egy tollvonással. Ugyanakkor a Lidl szerepe fokozatosan nő, a saját márkás termékeivel pedig egyelőre a jelek szerint tarol és versenytársának, az Aldinak a magyar piacra lépésével a diszkont csatorna nagyon könnyen az eddigi legerősebb pozícióval rendelkező hipermarketek fejére nő, ahol a Tesco jelenleg a legerősebbnek számít.
Hőnyi Gyula