A Gyftv. (2006. évi XCVIII. törvény a biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászatisegédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól) szerint a kereskedelmi kommunikáció során közölt információnak összhangban kell állnia a gyógyszer forgalomba hozatali engedélyében jóváhagyott betegtájékoztatójában és a gyógyszer alkalmazási előírásában foglaltakkal. Továbbá a vény nélkül is kiadható és társadalombiztosítási támogatásban nem részesülő gyógyszerek lakosság felé irányuló reklámozása abban az esetben megengedett, ha a reklám a gyógyszert az engedélyezett alkalmazási előírás alapján mutatja be.
A fenti rendelkezések a 2001/83/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv ("Irányelv") 87. cikkének (2) bekezdését ültetik át a magyar jogba, amely előírja, hogy a gyógyszerreklámoknak meg kell felelniük az alkalmazási előírásban foglaltaknak.
Hogy a gyakorlatban milyen követelményt támaszt a fenti rendelkezés a gyógyszerreklámokkal szemben, vita tárgyát képezi a cégek és a hatóságok között nemcsak hazánkban, de más tagállamokban is. A cégek a liberálisabb, míg a hatóságok a restriktívebb értelmezés mellett érvelnek a reklám és az alkalmazási előírás viszonyát illetően, azaz hogy tartalmazhat-e a reklám az alkalmazási előírásban foglaltakon túlmutató információt, és ha igen, milyen keretek között.
Az Európai Unió Bírósága (EUB) C-249/09. számú, előzetes döntéshozatali eljárásban hozott ítélete (az "Ítélet") kimondja, hogy az Irányelv fent hivatkozott 87. cikkének (2) bekezdését úgy kell értelmezni, hogy az nem írja elő, hogy a gyógyszerreklám valamennyi részletének azonosnak kell lennie a gyógyszer alkalmazási előírásában szereplő adatokkal, csak azt követeli meg, hogy azokkal összhangban legyen. A gyógyszerreklám tartalmazhat olyan állításokat is, amelyek kiegészítik az említett adatokat, feltéve, hogy az állítások nem félrevezetőek és a gyógyszer ésszerű felhasználását segítik azáltal, hogy tárgyilagosan és túlzások nélkül mutatják be a gyógyszer tulajdonságait. Az Ítélet azt is kimondta, hogy a fenti követelmény általános normának minősül, amely a gyógyszerreklámok valamennyi típusára alkalmazandó, azaz mind a szakemberek, mind pedig a laikusok felé irányuló reklámokra.
Az EUB értelmezése a hazai jogalkalmazókra is irányadó, mivel a Gyftv. az Irányelv rendelkezéseit ülteti át a magyar jogrendszerbe. Ugyanakkor a GVH friss döntéseit olvasva az Ítéletben foglaltaknál szigorúbb jogértelmezés látszik kirajzolódni.
A GVH a szakemberek felé irányuló reklámok esetében megengedhetőnek tartja az alkalmazási előírást kiegészítő vagy azt pontosító információtartalmat, ugyanakkor a laikusok felé irányuló reklámok esetében megjegyzi, hogy szakmai ismeretek hiányában ezen fogyasztók nem tudják feloldani az alkalmazási előírás és az abban nem szereplő, a reklámban megjelenített állítások közötti eltérés által keletkező "információs feszültséget", ami hatással van a reklámok általuk történő értelmezésére.
A GVH határozataiban leszögezi, hogy egy gyógyszerrel kapcsolatos reklámüzenet megítélése során nem azt vizsgálja, hogy mit jelent szakmai szempontból az alkalmazási előírásban foglalt egy-egy állítás, hanem azt, hogy a reklámok a fogyasztók számára összességében (a reklám képi világát is figyelembe véve) mit üzennek, milyen tartalmat hordoznak, és hogy ezen tartalmak összhangban vannak-e az adott termék alkalmazási előírásában foglaltakkal (nem ellentétesek-e azokkal, illetve nem túlzóak-e azokhoz képest). E logika mentén a GVH arra a következtetésre jut, hogy még egy szakmai szempontból kifogásolhatatlan állítás is alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére, ha annak tartalma nem értelmezhető az átlagos, ésszerűen eljáró racionális fogyasztó számára. A GVH szerint a Gyftv. akár oly módon is megsérthető, hogy a vállalkozás az engedélyezett alkalmazási előírás valamely részét szó szerint jeleníti meg a kereskedelmi kommunikációjában, azonban a kereskedelmi kommunikáció összhatása (pl. a reklámszlogen megfogalmazása, a képi és szöveges részek megjelenítése) azt eredményezi, hogy a gyógyszert a reklám nem az engedélyezett alkalmazási előírással összhangban mutatja be.
A GVH egyik döntésében megállapította, hogy az "Aktív hatóanyaga már öt perc alatt elkezd feloldódni" szlogen, bár szakmai szempontból nem kifogásolható és egyébként az alkalmazási előírásban is szereplő állítás, a reklám egyéb elemeivel együttesen a fogyasztók számára azt az üzenetet közvetíti, hogy a készítmény 5 perc alatt elkezd hatni, ami azonban nem igaz, illetve nem feltétlenül igaz valamennyi fogyasztó esetében.
Egy másik döntésben a GVH azért marasztalt el egy gyógyszercéget, mert reklámjaiban azt állította, hogy a gyógyszer a hasmenés okát is megszünteti és vitaminokkal látja el a szervezetet, holott az alkalmazási előírás alapján a készítmény nem oki, pusztán kiegészítő terápiát jelent a hasmenés kezelésében, továbbá in vitro adatok azt bizonyítják, illetve az alkalmazási előírás is arra utal, hogy a készítmény pusztán B-vitamincsoport termelésére képes.
A fenti, meglehetősen szigorú jogértelmezés az image-reklámok alkalmazása felé sodorhatja a cégeket, amelyben termékről nem, csak a cég által képviselt értékekről esik szó. Kérdés azonban, hogy a verseny hatékonysága, illetve a fogyasztók informáltsága szempontjából ez kedvező iránynak tekinthető-e.
A szerző ügyvéd, Gide Loyrette Nouel − d'Ornano Iroda
Szerző: Csaba Ferenc
