A brit Reklám Szabványügyi Hatóság – Advertising Standards Authority, ASA – friss jelentése szerint a reklámipar továbbra is káros sztereotípiák mentén ábrázolja az időseket – sok esetben sértően, megalázó módon.

Egy különösen vitatott reklámban például egy idős férfi morcosan kiabál egy kisfiúval, majd mikróban melegített vacsorát majszolva kuncog, miközben egy leeresztett focilabdát konyhakéssel döf az asztalba – számolt be a The Guardian. 

Kapcsolódó

A készételeket hirdető reklám azt a képet sugallja, hogy az idősek zárkózottak, antiszociálisak és magányosak – mindezt humoros köntösben tálalva.

Az ASA kritikája szerint túl sok márka használ elavult vagy sértő ábrázolásokat, miközben figyelmen kívül hagyja az idősebb generáció valódi sokszínűségét. A hatóság 4000 felnőtt bevonásával készített felmérést, amelyből kiderült: több mint egyharmaduk szerint az 55 év felettieket rendszeresen negatív színben tüntetik fel a reklámokban.

Közel 50 százalékuk szerint kifejezetten bántó, amikor az időseket technológiailag inkompetensnek, esetlennek ábrázolják. A szépségápolási hirdetések különösen sok kritikát kaptak, amelyek azt sugallják, hogy az öregedést mindenáron meg kell állítani – ez sokak szerint romboló hatással van az önképre.

Az ASA jelentése azt is kiemeli, hogy túl gyakori az „életvégi szolgáltatásokkal” – például temetkezéssel vagy idősek otthonával – kapcsolatos reklámok célzott megjelenése nappali műsoridőben, ahol feltételezhetően nagyobb az idősebb nézők aránya. Ez a gyakorlat sokak számára nyomasztó és megbélyegző.

Az ASA kutatási vezetője hangsúlyozta: társadalomként hosszabb és sokszínűbb életet élünk – a reklámoknak pedig ezt kellene tükröznie a régi sztereotípiák erősítése helyett.