Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
A PwC legfrissebb Online Retail Big Picture riportja szerint a 2025-ös magyar e‑kereskedelmi forgalom a külföldi vásárlásokkal együtt 2092 milliárd forintra emelkedett, amit 2026 első negyedévében már 14 százalék feletti belföldi bővülés követett. Megtörtént a várva várt stagnálásból való kilépés, és a hazai piac újra gyorsuló pályára állt, miközben a pandémiát követő gyors felfutást és a 2022-2024 közötti turbulens időszakot lezárva a piac érettebb, kiszámíthatóbb fázisba lépett.
Az elemzés szerint a hazai webáruházak 2026-ra átlagosan 11-12 százalékos árbevétel‑ és rendelésszám‑növekedést várnak. A piaci szereplők óvatos optimizmussal tekintenek a jövőbe, hiszen a bizonytalanság továbbra is jelen van. A kockázatok fókusza a makrogazdasági tényezőkről egyre inkább a közvetlen üzleti hatásokra, így a vásárlóerőre, a költségekre és a növekvő versenyre helyeződik át. A platformvezérelt, globalizálódó piacon egyre inkább azok a szereplők határozzák meg az irányt, akik gyorsan alkalmazkodnak és a vásárlói élményt versenyelőnnyé tudják formálni.
De honnan jutottunk idáig?
De hogyan jutottunk el a kétezer milliárdig, honnan is indult az online kereskedelem tündöklése? Magyarországon még az ezredforduló előtt megjelent egy-két webáruház, így a 2000-ben elindított libri.hu a hazai online piacon az elsők között említhető meg. A GKIeNET 2001-ben kezdte mérni a hazai e-kereskedelem forgalmát, ami akkor az 1,9 milliárd forintot! sem érte el, de gyorsan növekedésnek indult a szektor. 2004-ben már átlépte a 10 milliárdot,
2012-ben pedig 177 milliárd forintot költöttek el a magyar fogyasztók a webáruházakban, ami a hazai kiskereskedelmi forgalom 2,7 százalékát jelentette. 2013-ban pedig a piaci volumen meghaladta a 200 milliárd forintot is. A növekedés ütemét jól jelzi, hogy 2015-ben a forgalom először szárnyalta túl a lélektaninak számító 300 milliárd forintos határt.
Az e-kereskedelem fejlődése természetesen nem csak a technológiai vívmányok elterjedésével függött össze, hanem a válságokkal is. Így a 2008-as világválság, majd a pandémia miatt az online kereskedelem erőre kapott, és azóta egyre inkább a globális gazdaság meghatározó ágazata lett. A 2008-as krízis hajtóerejét mutatja, hogy amíg Magyarországon 2009-ben még 57 százalékkal nőtt a szektor az előző évhez képest, 2012-ben már csak 14 százalékos növekedést regisztrálhattunk.
De a fejlődés megállíthatatlan volt, az e-kereskedők egyre szélesebb kínálattal rendelkeztek, amely megnövelte a raktározási szükségletüket: akkoriban még a városon belüli city-logisztika virágzott. A raktárak jelentős része eleinte a fővárosban koncentrálódott, csak később nyitottak a szereplők a körgyűrű vagy autópálya menti ún. „big box” típusú logisztikai parkok irányába.
Majd megérkezett a pandémia
2019-ben már 3,3 millióan vásároltak online Magyarországon: összesen bruttó 625 milliárd forintért vettünk a hazai webáruházakból, ami mintegy 16 százalékkal múlta felül a 2018-as szintet. Az e-kereskedelem elérte a teljes magyar retail forgalom 6,3 százalékát a GKI Digital és az Árukereső adatai szerint. Ezzel párhuzamosan átalakult a retail szektor, miközben sokan temették a plázákat, a virtuális vásárlóterek mellett az e-kereskedelmi szolgáltatók valós fizikai boltokat is nyitottak.
Az online és offline csatornák átjárhatóságát célzó fejlesztések révén a bevásárlóközpontok megfelelő helyszínt biztosítottak az ún. omni-csatornás üzleti modellnek. A logisztika a retail-szektorral és a szállodaiparral ellentétben jó eredményeket ért el 2020-ban is, köszönhetően többek között a járvány miatt rohamléptékkel fejlődő e-kereskedelemnek. 2020-ban az online vásárlások legalább 1000 milliárd forintos összforgalmat eredményeztek.
Az e-kereskedelem világszerte katalizálta a logisztikai ingatlanpiacot, az online értékesítés gyors ütemű előretörésével együtt nagyobb logisztikai alapterületre volt szükség. Mindenhol fejlesztések indultak, az ellátási láncok megerősítése iránti igény és az e-kereskedelem dinamikus bővülése növelték a keresletet. Ráadásul a logisztikai ágazat különleges helyzetben volt a járványügyi korlátozások és a globális válság idején, hiszen a szolgáltatásai nélkül ténylegesen leállt volna a gazdaság.
„Az e-kereskedelem térnyerése, majd a Covid okozta ellátási lánc-zavarok alapjaiban formálták át a logisztikai ingatlanpiacot. A vállalatok ma már nemcsak raktárterületet keresnek, hanem olyan üzleti infrastruktúrát, amely gyorsan alkalmazkodik a változó piaci igényekhez. A járvány rámutatott a hosszú ellátási láncok sérülékenységére, ezért felértékelődött a gyártási és logisztikai kapacitások európai piacokhoz közelebb telepítése” – magyarázta Nemes Rudolf, a HelloParks vezérigazgatója az Economx megkeresésére.
Új trendek és igények
Azóta újabb trendek kerültek előtérbe. A fenntarthatóság miatt zöld tanúsítással rendelkező logisztikai parkok épülnek, emellett a technológia és az innováció is hatalmas szerepet játszik a logisztikai piacon. Az okos raktárak már automatizált és digitalizált megoldásokkal szolgálják ki az ügyfeleiket, sőt, egyre több piaci szereplő tervezi a mesterséges intelligencia és adatelemzés használatát az igények és kapacitások összehangolására. Az automatizáció csökkenti a költségeket, valamint optimalizálja az ellátási láncokat, hiszen a logisztikai telephelyek jobb helyszíneken is megjelenhetnek, emellett rövidebbek a kiszállítási idők és csökkennek a szállítási költségek.
„A BIM-alapú tervezés, az adatvezérelt üzemeltetés és az intelligens épületirányítás ma már egyre inkább alapelvárás, amellyel egy nagyobb fejlesztés során akár több milliárd forintos költségmegtakarítás is elérhető. A mesterséges intelligencia szintén megjelent a szektorban: ma már képes percek alatt elemezni műszaki szabványokat, támogatni a tervezést vagy előkészíteni olyan döntéseket, amelyek korábban napokig vagy hetekig tartottak.
Egy modern logisztikai központ esetében manapság ugyanannyira fontos, hogy átlássuk a bérlők működését, és ahhoz igazodó, testre szabott üzleti és szakmai javaslatokat dolgozzunk ki rá, mint az, hogy ideális lokációt biztosítsunk a számukra. Ez azért vált kulcskérdéssé, mert a piacon nincs két egyforma igény: más infrastruktúrára, műszaki paraméterekre és fejlesztői támogatásra van szüksége egy e-kereskedelmi szereplőnek, egy gyártóvállalatnak vagy egy regionális disztribúciós központnak” – tette hozzá a HelloParks vezérigazgatója.
De hogyan is növekszik jelenleg a szektor?
A 2022–2024 közötti években a piacot komoly turbulencia jellemezte: a pandémia alatti digitális robbanást hirtelen megtörte a megugró infláció, a reálbérek csökkenése és a lakossági óvatosság, ami visszavetette a vásárlási kedvet. Ezzel párhuzamosan a hazai szereplőknek a rendkívül agresszív árazással fellépő, tőkeerős külföldi piacterek (mint a Temu) hirtelen térnyerésével is meg kellett küzdeniük.
Az azóta eltelt két évben (2025–2026) viszont a konszolidációé lett a főszerep. A gazdasági környezet stabilizálódásával és a fogyasztói bizalom lassú helyreállásával a piac egy érettebb, kiszámíthatóbb növekedési pályára állt. A talpon maradt magyar kereskedők a puszta árverseny helyett ma már a szolgáltatásminőségre, a lojalitásépítésre és a logisztikai hatékonyságra fókuszálnak a hosszú távú túlélés érdekében.
PwC a legnagyobb hazai webáruházak körében végzett Digitális Kereskedelmi Körkép kutatás tapasztalatai szerint ugyanakkor a jelenlegi bővülés már nem az online penetráció növekedéséből fakad, hanem a meglévő vásárlók aktivitásának erősödéséből. Az online csatorna részesedése a teljes kiskereskedelmen belül tartósan 9-10 százalék körül stabilizálódott, ami rövid távon nem vetít előre jelentős ugrást.
„A további bővülés ezért egyre inkább az online vásárlás intenzitásán múlik. A magyar e‑kereskedelmi piac fordulóponthoz érkezett: miközben a mérete már meghatározó a gazdaság egészében, a versenyt egyre inkább a globális szereplők, a határokon átívelő működés és a vásárlói élmény formálja” – elemezte a piacot Madar Norbert, a PwC Magyarország e‑kereskedelmi csapatának vezetője.
A piac növekedésének egyik legmarkánsabb jellemzője az import szerepének további erősödése. A külföldi e‑kereskedelmi rendelések már a forgalom közel 18 százalékát, míg a tranzakciók csaknem 24 százalékát adják. Ez nem átmeneti jelenség, hanem strukturális változásra utal, amely a hazai piac globális integrációját tükrözi. A Temu önmagában a teljes magyar e‑kereskedelmi piac közel 9-10 százalékát fedi le, és a második legnagyobb aktív vásárlói bázissal szintén egy külföldi szereplő rendelkezik.
„A nemzetközi platformok – különösen az ázsiai szereplők – megjelenése új versenylogikát hozott, ahol az ár, a választék és a logisztikai teljesítmény egyszerre válik kritikus tényezővé. Ebben a globalizálódó piaci környezetben a belföldi online kereskedelem és a köré épülő lokális digitális szolgáltatói ökoszisztéma a magyar gazdaság jövőbeni versenyképességének egyik kulcsterülete, ezért fejlesztése, valamint a hazai szereplők támogatása kiemelt fontosságú feladat” – összegezte a jelenlegi folyamatokat Timár Szabolcs, a PwC szakértője.
