Az évek során jelentősen megváltozott a \"public relations\" (pr) fogalma, már nem az eredeti jelentéstartalommal bír − egyebek között ez is kiderül a 43 országban − többek között Magyarországon is − készült, 2209 pr-szakember véleményét tartalmazó European Communication Monitor kutatásból. A Grayling által támogatott, immár ötödik alkalommal megjelent, s az egyik legátfogóbb nemzetközi kommunikációs és public relations-felmérésben megkérdezettek a pr kapcsán olyan alternatív elnevezésekre voksoltak, mint például a \"vállalati kommunikáció\", a \"stratégiai kommunikáció\" vagy a \"kommunikációs menedzsment\". Ábrahám Gergely, a Grayling Hungary vezérigazgatója a felmérés kapcsán elmondta, hogy ebben az évben az egyik legfontosabb megállapítás a kommunikációs szakemberek helyzetére vonatkozott, mely szerint a 2008-as válság óta egyre erősebb pozíciót tudhatnak magukénak és a vállalati stratégiák kialakításában is nagyobb szerepet kapnak. Érdemes továbbá kiemelni, hogy hazánkban is jellemző az a tendencia, miszerint egyre nagyobb igény van stratégiai vállalati kommunikációs szemléletre − fogalmazott a szakember.
A kutatás emellett rávilágít a kommunikációs szakértők növekvő befolyására és jövedelmére. Pozitív változás, hogy a kommunikációs tevékenységek egyre nagyobb teret kapnak Európában, ezáltal a szakemberek közvetlenül működhetnek együtt a vezérigazgatókkal és növekvő szerepet kapnak a befektetőkkel, politikusokkal való kapcsolattartásban. A válaszadók 93 százaléka a szervezetek, illetve márkák, és nem a cégvezetők vagy üzletágak iránti bizalmat szeretné erősíteni. A következő években a szakma legfontosabb kihívása a közösségi háló hatása, illetve a kommunikációs törekvések üzleti célokkal való összeegyeztetése lesz. Bár a közösségi média mindenki szerint egyre nagyobb teret hódít, a kommunikációs részlegek többsége mégsem rendelkezik megfelelő útmutatókkal, monitoring-eszközökkel vagy jogi háttértudással.
