Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
– Milyen most a magyar bor marketingje?
– A magyar bormarketing kiindulópontjai szerintem nem felelnek meg a valóságnak. Ez a stratégia ma abból indul ki, hogy nálunk túltermelés van, és ezt az árumennyiséget külpiacokon kellene értékesíteni. Ez így egyszerűen nem igaz. A magyar borvidékek legnagyobb részén borhiány van, és ez teljes egészében igaz a vörösborra. Tokaj és egyes fehérboros vidékek rendelkeznek ugyan megfelelő árualappal, de ez sem klasszikus túltermelés, inkább valóban megfelelő árualap. Persze, ez nem jelenti azt, hogy néhány cégnek nem megy rosszabbul, de ehhez nem lehet stratégiát igazítani.
– Mi következik a hiányból?
– Az áruhiány egy dolgot előrevetít, ez pedig a külföldi borok importjának növekedése. Jelenleg ez az egyik legjövedelmezőbb üzlet. Míg nálunk egy liter vörösbor nettó ára 170–400 forint között van, addig 70 forintért lehet beszerezni külföldről. Nem véletlen, hogy tavaly megduplázódott a folyó bor behozatala. Ez a folyamat az idén tovább gyorsulhat, és ez még a jobbik következménynek mondható. A rosszabbik az, hogy ebben az évben áttörés mutatkozik: a kereskedőcégek a szűkös árukínálat és a magasabb árak miatt a külföldi borok felé fordultak. Már konkrét információim vannak arról, hogy a láncokban magyar borokat cserélnek külföldire. Ez az egyik legnagyobb cég esetében körülbelül ötvenféle bort jelent, ami nagyon nagy szám. Európában erős túltermelés van, onnan bármilyen áron hajlandók bort eladni és egy új piac megszerzésére komoly marketingösszegeket áldozni. Ezt pedig örömmel veszik a kereskedők.
– Mit tehetnek ebben a helyzetben a magyar borászok?
– Az elmondottakból következően jelenleg két fő cél van. Az egyik az árualap bővítése. Egészségtelenül magasak a folyóbor-árak, ami az importot támogatja és hátráltatja a fejlődést. Bár történtek lépések, idén 800 hektár újratelepítésére adtak be pályázatot, de ebből csak négy év múlva lesz bor, addigra pedig 15-20 százalékra emelkedhet az import. Ez már visszafordíthatatlan szint. Ezért a másik cél az import növekedésének megakadályozása, vagyis a belső piac védelme. A nagy európai bortermelő országok piacain az import 5–10 százalék közötti (Franciaország kivétel, de a reexport és nem a fogyasztás miatt). Nekünk is ezt a szintet kellene tartani, de sajnos talán már idén meghaladjuk. Ez ellen természetesen nincsenek adminisztratív eszközeink, csak bízhatunk a magyar fogyasztóban, és összefogással, jobb belső kommunikációval segíthetünk magunkon.
– Hogyan?
– A termelési háttér megteremtésének leghatékonyabb módja a birtokkonszolidáció lenne, mert az elaprózott birtokokon nem megfelelő minőségű szőlőt termelnek, ami viszont nem ad megfelelő árualapot a fejlődő gazdaságoknak. Igen fontos lenne a belső piac tovább erősítése is. Az exportpiacokat – ezek érhetők el a legdrágábban – csak ezek után lehet megcélozni, de ha erős a belső piacunk, van elég árualapunk, és megfelelő a minőség, akkor szinte magától jön. Nem termelünk mi olyan sokat, hogy ne tudnánk könnyedén eladni: az európai termelés mindössze két százalékát adja Magyarország.
– A bormarketingben milyen irányokba kellene elmozdulni?
– Először is változtatni kellene a reprezentációt terhelő adókon. Ez kis adó, a változás nem jelent nagy kockázatot. A minimális alkoholfogyasztás utáni autóvezetés megengedése éttermi boomot indítana el, ilyen változást azonban csak az EU egységesítési tervétől várhatunk. Fontos a márkaépítés támogatása, továbbá nem kivágási, hanem birtokkonszolidációs támogatásra lenne szükség. A törkölyfőzést és -árusítást engedélyezni kellene a borászatoknak, mert az is pluszbevételt hozna. Ma ezt a hasznot néhány cég söpri be. Külföldön az országmarketinget és a bormarketinget egyesíteni kellene, Magyarországot mint a bor országát kellene „eladni”. Végül, de nem utolsósorban az exportban a jól fizető nyugati piacokat kell megcélozni, főleg fehérborral, mert vörösben óriási a verseny. Ráadásul itt hátrányban vagyunk: nem minőségben, hanem piaci szempontból. Magasabbak a termelési költségeink, bizonytalanabb az érés, gyenge az imázs, kevés a hungarikum. Fehérben nincs ilyen éles verseny: olcsón, biztosan termelünk, sok a hungarikum, Tokaj miatt jó az imázsunk, ráadásul a lokálisan mutatkozó túlkínálat fehérborban jelentkezik. Vörösborban a hungarikumokra kellene koncentrálnunk, mert azokban nincs versenytársunk.
