Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
Ön immáron tíz éve dolgozik a kelet-közép-európai régióban, szorosabban véve Magyarországon. Innen nézve úgy tűnik, hogy nem marad más a helyi ügynökségeknek, mint a külföldi kampányok adaptálása.
A marketing- és a kommunikációs szakmában ma a globalizáció a meghatározó trend. A termékek egyre inkább hasonló jellemzőkkel, technológiával bírnak, és a vásárlókat kevésbé érdeklik a jellegzetességek. A multik már nem országonként, hanem szegmensenként kategorizálják a fogyasztókat, ami hatékonyabb kommunikációt tesz lehetővé, mint a helyi megkülönböztetés. Mind a viselkedésmód, mind a médiafogyasztás vonatkozásában hasonlóak az emberek, ezért elérhetőek ugyanazzal az üzenettel is.
– Pontosan mi az adaptáló ügynökség feladata a globális kampányok átalakítása során?
– A globális stratégia alkalmazásának két módja van. Egy az egyben is át lehet venni a külföldi hirdetés lefordított verzióját, a legtöbb esetben azonban ez nem vezet jó eredményre. A másik lehetőség, hogy megvizsgáljuk a piaci igényeket: mire vágynak, hogyan viselkednek a fogyasztók az adott kategóriában és mindez milyen nyelvi eszközökkel fejezhető ki. Ezután a hirdetésbe építjük a helyi sajátosságokat. Létező kommunikációs anyagot veszünk át, melyet kreatív módon adaptálunk, relevánssá tesszük a magyar társadalom számára.
– Akad azért olyan termékkategória, ahol nem a globális kampány a célravezető?
– A cégek rájöttek, hogy egyes szegmensekben érdemes globális, más esetben inkább helyi kommunikációt alkalmazni. Technológiai vagy kozmetikai termékek esetében például jó eséllyel sztenderdizálható az üzenet, de a fogyasztási cikkek piacán nagyon nehézkes a globalizáció, mivel a termékek helyi, illetve regionális jellemzőkkel bírnak, melyeket figyelembe kell venni a kampányok tervezése során. A kampányokra fordított összegeket vizsgálva azt mondanám, hogy a sztenderdizálás a trend, mert a nagyobb cégek a globalizáció mentén haladnak. A jelenleg futó projektek számát tekintve egészen más a kép. A Grey portfóliójának például 25 százaléka tartalmaz globális kampányt és 75 százaléka lokálisat.
– Mekkora mozgástere van az ügynökségnek a kampányok átalakításában?
– Kétféle ügyfél létezik: az egyik, aki partnerként, és a másik, aki szolgáltatóként kezeli az ügynökséget. A legtöbb esetben a globális stratégiát alkalmazó cégek a marketingrészleg kiterjesztéseként tekintenek az ügynökségre és rendkívül együttműködőek. Az ügynökség azt vizsgálja, milyen reklámstratégia alkalmazásával érhető el a legnagyobb számú fogyasztó.
– Miben különböznek egymástól a kelet-közép-európai piacok?
– Az egyetlen különbség a népesség nagyságában rejlik, egyébként az ügynökségek hasonló megközelítést alkalmaznak. A nagyobb piacok, mint Oroszország vagy Lengyelország, jelentősebb vásárlóerővel rendelkeznek, így fontosabbak, és esetükben nagyobb hangsúly esik a lokalizációra. A reklámköltés összege is magasabb, és ez lehetőséget teremt jobb anyagok elkészítésére, sokkal inkább, mint a kisebb piacok esetében. Az adaptáció gyakorlatát illetően ugyanakkor egyre kisebbek a különbségek.
– Mi a véleménye a magyar kreatív szakemberekről regionális viszonylatban?
– Számos jó szakember található Magyarországon, energikusak, van bennük szenvedély, mégis kevés a jó magyar kreatív, ami meglátszik a nemzetközi versenyeken elnyert díjak számában is. Itt általában a lengyelek, a csehek vagy a szerbek szerepelnek jól.
– Mi lehet ennek az oka? Mi jellemző a magyar társadalomra?
– Tíz évvel ezelőtt, amikor idejöttem, a magyarok kissé pesszimisták voltak, és ez a negatív hozzáállás meglátszott a kommunikáción is. A régió többi országában pozitívabb attitűdöt és erősebb ambíciókat tapasztaltam. Magyarországon jellemző volt továbbá a bizalom hiánya is, de ez mintha változott volna egy keveset: a fiatal generáció hisz a jövőben, és egyre optimistább a látásmódja.
– Visszatérve a díjakra: két évvel ezelőtt a Grey számos díjat nyert, elsősorban a Vodafone-reklámoknak köszönhetően, míg tavaly csupán egy kisebb elismerésben részesültek.
– Kétféle reklámdíjról beszélhetünk; egyik a hatékonyságot, másik a kreativitást ismeri el. Úgy gondolom, a hatékonyság jóval fontosabb, hiszen a kreativitás szubjektív megítélés kérdése. A Grey bizonyult az egyik leghatékonyabb ügynökségnek Magyarországon, amikor két évvel ezelőtt hét díjat nyertünk az Effie Gálán. Tavaly mindössze egyet kaptunk, nem voltunk eredményesek, ha a díjak számát nézzük, viszont növekedést produkáltunk egy komoly problémákkal küszködő piacon. A hirdetések száma ugyanis csökkenő tendenciát mutat az uniós csatlakozás óta, úgy gondolom, a cégek egy időre várakozó álláspontra helyezkedtek.
– Hogyan tovább?
– Egyrészt szeretnénk megerősíteni meglévő kapcsolatainkat, másrészt további növekedést tervezünk a lokális szegmensekben. Evvel összefüggésben köztéren és magazinokban hirdetjük az ügynökséget, amit eddig nem reklámoztunk megfelelően. Az ügyfélkörünkben számbeli változás ugyan nem történt, de új márkáink vannak. Nemrég írtuk alá a Holsten kampányára szóló megbízatást, valamint tavaly nyertünk meg egy jelentős ügyfelet, a CIB Bankot.
