Társadalmi célú reklámoknak tekinthetjük az általános társadalmi attitűdváltoztatást célul kitűző reklámok mellett a személyi jövedelemadó egy százalékáért harcoló, év elején gyakori alapítványi reklámokat is. Utóbbiak látszólag az egyszerűbb kategóriába tartoznak, mivel egymástól világosan elkülönülő alapítványok jelennek meg a piacon, az ilyen reklámok többsége megmarad a hirdetés szintjén.
Sokkal összetettebb problémát jelentenek a lakosság attitűdváltoztatását célul kitűző reklámok. Ebben az esetben a legfőbb problémának azt látják a megkérdezettek, hogy ezek a reklámok nem képesek megfelelően megszólítani a célközönséget és hiányzik belőlük az interaktivitás. Gyakran e reklámok sem lépnek át a „vedd meg, csináld így vagy úgy” kategórián.
A közcélú reklámok esetében a gyakorlatban az adott helyzetre adaptált, nem a termékreklámozás során megszokott módszereket ajánlatos alkalmazni. A hangsúly nem a gyorsaságon, hanem a sikeres attitűdváltoztatáson van, ezért az alkalmazott eszközök sem lehetnek egy kereskedelmi forgalomba kerülő termék promóciójához hasonlatosak. Nem sikeresek a társadalmi célú reklámoknál az olyan jellegű eszközök, amelyek termékként kezelik a társadalmi változásokat. Annyiban hasonlít a két reklámtípus, hogy a megbízónak és az ügynökségnek is nagyon jól kell ismernie a célcsoportot. A TCR-t megrendelők többsége ugyanis kispénzű szervezet, egy téves kampány pedig értelmetlenül kiürítheti a cég kasszáját.
Probléma, hogy néha a megrendelők nem tudnak megfelelő prioritásokat felállítani, ezt látva a reklámügynökség is csak „letudja a munkát”. A téma szakértőinek javaslata szerint egységesíteni kell a célkitűzéseket és - amennyiben rendelkezésre áll a megfelelő keret - legalább egyéves kampányt érdemes szentelni minden témának. A jól definiált, szűk célközönség mellett nagyon fontos, hogy a társadalmi célú reklámok interaktívak, a megszólítottak számára elérhetők és értékelhetők legyenek.
Az egységesítésnek az Egyesült Államokban vannak a legrégebbi hagyományai. Ott az ügynökségek alkotta szövetség minden évre konszenzusos módon jelöl ki egy feladatot, amelyre mindenki koncentrál az adott évben. Így szerte az országban azonos célt - például az AIDS elleni harcot - szolgálnak a reklámok. Ezt a munkát az ügynökségek általában anyagáron vállalják. Mindez biztosítja, hogy az ügynökségek nem aprózzák el erőforrásaikat, valamint ez a megoldás alkalmas a célcsoport figyelmének megfelelő felkeltésére is.
A tapasztalatok szerint ezt a feladatát a Magyarországon megjelenő legtöbb TCR nem tudja kielégítően betölteni. A reklámok többsége nem biztosítja a megfelelő interaktivitást, de a kiválasztott célcsoport sem mindig különül el világosan. Az interaktivitás hiánya jellemzi a televízióban vetített spotok többségét is. Hiányosságuk, hogy még ha fel is keltik a célközönség figyelmét, a tenni akaróknak többletinformációt kell beszerezniük a hatékony segítséghez. További probléma, hogy a magyarországi készítésű hazai reklámok többsége nem alkalmaz a kereskedelmi reklámoktól eltérő megoldásokat. Így nem éri el célját és kidobott pénzt jelent a reklámozó, általában kis pénzű alapítványoknak.
Több kategóriába sorolja a társadalmi célú reklámokat Hargitai Lilla, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) főtitkára. Véleménye szerint a társadalmi kommunikáció kategóriába az attitűdváltoztatást megcélzó közlések tartoznak: ide a különböző társadalmi kampányok sorolhatók. Ebben az esetben úgy növelhető a közlés hatékonysága, ha a kommunikációt végzők egybehangzóan, azonos mondanivalóval jelennek meg a piacon. A társadalmi tájékoztatás kategóriába sorolhatók az olyan kampányok, amelyeket az alapítványok, a kormányzat vagy egyéb nonprofit szervezet folytatnak egy-egy - általuk kívánatosnak tartott - társadalmi cél érdekében.
Hargitai szerint a társadalmi reklámok nagyon eredeti, kreatív ötleteket feltételeznek, mivel a megrendelők többsége általában alacsony költségvetéssel rendelkező szervezet, ahol nehezen pótolhatók az elvesztegetett erőforrások. Véleménye szerint a magyarországi TCR-ek jelentős része stratégia nélküli, valamint nem vonja be kellően a fogyasztót a folyamatba. Ugyanakkor a Magyar Reklámszövetség által korábban megrendelt felmérés szerint a reklámra fogékony lakosság mintegy 70 százaléka szereti az ilyen jellegű reklámokat, míg 30 százalékuk a gazdasági reklámokat kedveli. A TCR keretében hirdető alapítványok sokszor panaszkodnak, hogy kevés a rendelkezésre álló erőforrás. A probléma oka, hogy a civil szféra nem fogalmazza meg világosan üzeneteit. Akkor lehet hatékony társadalmi reklámokról beszélni, ha ezt sikerül áthidalni - mondta Hargitai.
Andacs Botond