Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
A vásárlóért folytatott küzdelem mára világszerte nem csupán a hagyományos médiában, hanem az eladáshelyen is mind élesebbé vált. Az úgynevezett eladáshelyi médiatevékenység Magyarországon is komoly iparággá alakult, elég csak a termékbemutatókat és kóstoltatásokat szervező cégekre gondolni. A kreatív ügynökségek ezen kívül is számtalan lehetőséget kínálnak a gyártóknak és a kereskedőknek a bolti kommunikáció lebonyolítására.
Az eladáshelyi reklám erősödését Magyarországon - akár a világ többi fejlett országában - a fogyasztási szokások drasztikus változása, illetve a vásárlóerő növekedése hozta magával. Alig néhány évvel ezelőtt a fogyasztó - általában a háziasszony - többnyire otthon döntötte el, hogy mit főz vacsorára, majd lement a közértbe és megvette a hozzávalókat. Ma viszont a döntés sokkal inkább az élelmiszerüzletben születik. A kutatási adatok szerint a bevásárlókosárba került minden 100 termék közül 65 az üzletben született döntés (impulzus) eredményeként kerül oda. Ez az arány hasonló az EU-országokbelihez. Az arány az olasz üzletekben a legkisebb, a hollandokban a legnagyobb.
Az eladáshelyi kommunikáció központi színtere a több ezer terméket bemutató hiper-, illetve szupermarket, de a tevékenység a nagyobb bolthálózatokban sem ritka. A cél az, hogy a vevőt egy bizonyos termék vagy termékcsoport vásárlására ösztönözzék. Ezt főként figyelemfelkeltő reklámokkal és „akciózással” tehetik. Ezek hatására a vevő átéli a döntés élményét. Ám ugyanez elérhető úgy is, hogy - a vevő tudatalattijára hatva - a konkurencia termékénél előnyösebb helyre rakják az árut. A vásárló a kedvezőbb helyen levő terméket veszi le, főleg ha annak ára nem tér el feltűnően a másik márkáétól.
A döntést a gyártók másképp is befolyásolhatják. A kilencvenes évek közepén az egyik legismertebb eszköz a termékbemutató, illetve az eladáshelyi kóstoltatás volt. Ez a tevékenység ma már kezd kimenni a divatból. A gyártók sokkal nagyobb figyelmet fordítanak a polcrendezésre, illetve a helyi reklámok, úgynevezett displayk kihelyezésére. Kevesen tudják, hogy mindezért a gyártónak komolyan a zsebébe kell nyúlnia. Az úgynevezett polcpénzt annak függvényében számítja fel a kereskedő, hogy mekkora helyet foglal a termék a bolt polcain. Néhány cég kihelyezett reklámmal virtuálisan növeli meg a gyártó polchelyét. E módszer célja, hogy a vevő - a reklámtól vezérelve - levegye a terméket.
A piackutatók véleménye szerint az eladáshelyi marketing nem egyszerűen a döntés elősegítését célozza. A gyártó ugyanis nem elsődlegesen a vevőt, hanem annak pénzét szeretné megszerezni. Ez a tevékenység nem másról szól, mint saját forgalmának növeléséről. Az úgynevezett hagyományos vagy vonal feletti reklámok pedig inkább a márkát vagy a mögötte álló gyártót mutatják be.
A felmérések szerint a vevő alapvetően márkahűtlen. A hagyományos reklámoknak köszönhetően ugyanis mind több terméket szeretne kipróbálni. A kutatások alapján például a biztos márkaválasztók 8-10 százaléka az üzletben kapott impulzusok - például alacsony ár, akció, ajándék termék - nyomán más márkát emel le a polcról, mint tervezte.
A szakemberek szerint az eladáshelyi kommunikáció az egyik leghatékonyabb módszer arra, hogy a megfelelő időben szólítsa meg a vásárlót. Míg a vonal feletti reklám elsősorban beviszi a vevőt az üzletbe, az eladáshelyi médiatevékenység szinte kizárólag az eladást növeli. Így az utóbbi a gyártó kommunikációját teszi olcsóbbá, ráadásul a pénzéért azonnali visszajelzést kap a forgalom változásáról és terméke kedveltségéről. A haszon gyors, mint ahogy a rekláminger és a reakció között eltelt idő is. Az ilyen célzott reklámtevékenység a terméknek egyediséget is biztosít, ami a mai fogyasztási szokások mellett komoly előnyt jelenthet egy amúgy átlagos termék számára.
Hőnyi Gyula
