Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
- Mi a véleménye a reklámos „nyelvtörvényről”?
- Alapvetően nem értek vele egyet, meggyőződésem ugyanis, hogy nem törvény kérdése a nyelv védelme. Ugyanakkor több kérdés is felmerül a törvénnyel kapcsolatban. Elég furcsán nézne ki például, hogy a VIP jelzésű autókon ezután NFSZ (nagyon fontos személy) tábla díszelegne. Bizonyára több kérdést vet majd fel egyes szavak meghonosodottsága. A reklámcégek biztosan nagyon körültekintően kezelik a kérdést, őket a Fogyasztóvédelmi Felügyelőség ellenőrzi, amely bizonytalan esetekben nyelvi bizottsághoz fordulhat. Az üzletfeliratok „magyarságát” pedig a területi jegyzők felügyelik. Úgy vélem, hogy a törvény e területen jelent majd nagyobb problémát, hiszen eltérő lehet, melyik jegyző hogyan ítéli meg a dolgokat.
- Hogyan értékeli a dohánytermékek köztéri reklámozását tiltó törvényt?
- Tavaly a két ünnep között a plakátcégek nagy gonddal jártak el, valamennyi most már tiltott plakátot eltávolították. Ugyanakkor a fogyasztónak joga van informálódni, amit a dohánycégek most csupán az eladáshelyi kommunikációval oldhatnak meg. A törvénymódosítás hirtelen jött, semmi nem kényszeríttette ki (EU-előírás sem), ezért sem értünk vele egyet.
- A törvénnyel látszólag mindenki jól járt: a cégeknek megmarad a pénzük, nem kell azért hirdetésre költeni, mert a konkurencia is ezt teszi, a dohányosoknak különböző akciókat hirdettek, a nem dohányosoknak meg nem kell tartaniuk attól, hogy a gyerekeik a plakátok miatt kapnak rá a dohányzásra...
- Szerintem ez így nem igaz. A fogyasztókat magukra hagyták. A felmérések azt igazolják, hogy az emberek nem a hirdetések hatására szoknak rá a dohányzásra, viszont a hirdetéseknek köszönhető, hogy az eladott cigarettákat tekintve legnagyobb arányban az alacsony kátránytartalmú márkák forgalma növekedett. Létezik olyan kimutatás is, hogy azon külföldi országban, ahol betiltották a dohányreklámokat, a fiatalok nagyobb arányban kaptak rá a káros szenvedélyre, egyszerűen a tiltottság varázsa miatt.
- Mennyire működik az önszabályozás Magyarországon, hogyan értékeli a Kortárs Művészeti Gyűjtemény plakátbotrányát?
- A „pucér nagyi” jól mutatta, hogy jól működik az önszabályozás. Jelen esetben a plakátcég saját elhatározásából - természetesen a köz nyomására - vette le a plakátokat. Sok olyan eset van, hogy az ötletet már a megszületése után elvetik a botrány elkerülése végett vagy időközben kikérik az ÖRT véleményét.
- Gyakran kikérik az ÖRT véleményét?
- Egyre gyakrabban. Tavaly mintegy 200 esetben mondhattuk el véleményünket, idén már több mint 35-ször. Ilyenkor szakértőket hívunk, és közösen vitatjuk meg a kérdéses reklámot. Ezek az ad hoc bizottságok többségében megtévesztő reklámok ügyében döntenek, de például a plakátbotrány jól mutatta, hogy az emberi test ábrázolásával is óvatosan kell bánni.
- Igen, de éppen ez az eset mutatta azt is, hogy a nem szokványos, már-már botrányosnál jobb reklám nincsen. Nem túlságosan óvatos a szakma?
- Bizonyára igen, hiszen figyelembe kell vennünk, hogy a fogyasztók nagyon érzékenyek a reklámra. A komoly márkáknak jelentős értékük van, nem éri meg kockáztatni, hogy egy botránnyal kapcsolják össze ezek valamelyikét.
- A magyar reklámszakma évek óta nem tud jelentős eredményeket felmutatni a fesztiválokon. A túlzott óvatosság nem nyomja rá a bélyegét a kreativitásra is?
- A nagyon kreatív reklámokkal az lehet a baj, hogy a fogyasztó vagy megérti őket, vagy nem. Egy reklám elkészítését ma már komoly kutatás előzi meg, így azok a fogyasztók igényeit tükrözik. Az Ogilvy-féle elmélet ugyanakkor, miszerint vagy díjnyertes reklámot csinálj, vagy add el a terméket, megdőlni látszik. A fesztiválgyőztes reklámfilmek ugyanis rendre kiemelkedően forgalomnövelők is, tehát a sikert a jó reklám hozza.
- Egy teória szerint, a jó politikai kampány olyan reklámot igényel, mint egy új termék bevezetése. Most, a kampány kezdetén már jól látszik, hogy egyre több reklámeszközt vesznek igénybe a pártok. Véleménye szerint ez okoz változást a piacon?
- A nemzetközi reklámügynökségek biztosan nem szállnak be a politikai hadjáratba. Az ÖRT is távol szeretné tartani magát a politikától. A szervezet ugyanis csak a gazdasági reklámmal kapcsolatos kérdések felett bábáskodik, itt ismerjük a szakértőket. Kívánatos lenne a politikai reklámok etikai követelményeinek rögzítése is, de ez a politikai élet szereplőinek a feladata. A választási hirdetések esetén igazából nem lehet piacról beszélni, és négyévenkénti időszakosságuk miatt valószínű, hogy ez a jövőben sem lesz másképp.
- Hogyan értékeli a reklám fejlődését Magyarországon, illetve milyen feladatok várnak idén a testületre?
- A reklám sokat fejlődött, s bár nincsenek jelentős fesztiváleredmények, több itthon készült reklámot használnak külföldön is. Maga a szakma is sokat fejlődött, jól működik az önszabályozás. A megrendelők és a készítők is tudják, hogy nem csaphatják be a fogyasztókat, nem lehet a konkurencia hitelét rontani, mert nem veszíthetjük el a fogyasztó bizalmát. Értesülésem szerint a fogyasztóvédelem is egyre kevesebb büntetést szab ki. A magyar reklámszakma tekintélyét mutatja, hogy beválasztottak az európai önszabályozó reklámtestület (EASA) elnökségi tagjai közé.
- Hogyan bővül a reklámtorta, milyen jövő állhat az internetes hirdetési piac előtt?
- Tavaly a reklámtorta reálértéken mintegy 6 százalékkal bővült. Az internetet tekintve abból kell kiindulni, hogy a felhasználók köre jelentősen bővülni fog az elkövetkezendő években. Egyre több vállalat jelenik meg az interneten honlappal, ami önmagában is reklámnak tekinthető. Azt azonban nehéz ma megítélni, hogy milyen szintű változás várható az online-reklámpiac terén, de bizonyára jelentős.
I. M.
