- Milyen előzmények késztették a Makszot arra, hogy egy új tendereztetési szabállyal lépjenek elő?
- Ügynökségvezetőként egyre gyakrabban találkozom olyan tenderekkel, amelyek alapvető szakmai kritériumoknak sem felelnek meg, és ezzel sajnos nem vagyok egyedül. Tavaly egy országosan ismert, nagy márka tenderén indultunk el többen úgy, hogy azt hittük, egyfordulós, négy hét alatt lezajló stratégiai és kreatív szakmai pályázaton veszünk részt. Ehhez képest öt fordulóban, négy hónapon keresztül dolgoztatott bennünket az ügyfél újabb és újabb kreatív módosításokat kérve az anyagon, miközben folyamatosan változtatta magát az alapbriefet is. A beszerzési osztály csak az ötödik hónapban kapcsolódott be a tender folyamatába, és hosszas egyeztetéseket követően, anélkül hogy erre korábban bármi jelzést tett volna, úgy döntött, online aukció keretében kívánja meghatározni a reklámügynökségi költségeket. Ennek értelmében az induló ügynökségeknek vakon kellett volna licitálniuk egymás kreatív és stratégiai árai alá úgy, hogy a végén addig kidolgozott szakmai anyagának minőségétől függetlenül az nyert volna, aki a legalacsonyabb árat adja. Ügynökségünk ekkor - pedig már 6 hónapnyi munkát fektetett bele - kilépett a tenderből. Mint később kiderült, a kialakult helyzetre minden addig tenderben lévő ügynökség hozzánk hasonlóan reagált, így a pályázat egyszerűen meghiúsult. Egy ilyen tenderrel mindenki csak veszthet: az induló ügynökségek pénzt, időt és energiát, az ügyfél pedig szakmai hírneve mellett megbízható, lojális és profi kommunikációs partnert. És ez csak egyetlen rossz példa a sok közül. A Makszon belül 2010-ben végeztünk egy kutatást, melynek végeredményeként kiderült, hogy tagügynökségeink az elmúlt év során számos esetben indultak olyan tendereken, melyeken hozzánk hasonlóan komoly szakmai problémákkal, kiszámíthatatlan körülményekkel találkoztak. Az esetek jelentős részében a kiírók nem adtak tájékoztatást előzetesen a tender pontos időzítéséről, a tenderfordulók számáról, sok esetben használhatatlan briefet adtak ki, félreérthető információkkal, értelmetlenül sok ügynökséget futtattak párhuzamosan, sok-sok körön keresztül, több esetben megsértették a szerzői jogokat, ezzel komoly károkat okozva az indulóknak.
- Ebből következően kitalálható, hogy mi a Maksz célja.
- A kommunikációs tendereken való részvétel egy ügynökség számára az esetek többségében komoly anyagi és szakmai invesztíciót jelent. A tenderek során a tenderanyagokba belekerül az adott ügynökség teljes szakmai know-how-ja, a költségek között pedig felmerül számos szakember munkaidejének ára, esetenként szakértők vagy a piacon elérhető szakmai anyagok, kutatások, elemzések megvásárlásának, valamint a mozgóképi, "pilot" anyagok kivitelezésének költségei. Mindezeket az ügynökségek befektetésnek tekintik, egy jövőbeni korrekt üzleti lehetőség megnyerésének reményében. Ahhoz, hogy magas színvonalú tenderanyagok születhessenek, szakmailag korrekt, átlátható, mechanizmusát és időzítését tekintve kiszámítható tenderekre van szükség a piacon. A Maksznak a szabályozás kidolgozásával az elsődleges célja a kommunikációs tenderek tisztaságának és transzparenciájának támogatása. Fontosnak tartjuk, hogy az ügynökségek kiválasztása minden esetben átlátható és érthető módon történjen, illetve a tender lehetőséget adjon arra, hogy a megbízó a speciális igényeinek legjobban megfelelő partnert választhassa ki általa egy adott feladatra, tekintettel a piac valamennyi szereplőjének érdekére. Célunk továbbá, hogy a tenderfolyamatban az átadott információkat mindkét oldalról bizalmasan kezeljék, és a szerzői jogok védelmére megfelelő garanciális feltételek valósuljanak meg.
- Mit javasolt tehát konkrétan a Maksz?
- Elsősorban megfogalmaztunk egy részvételi és eljárási szabályzatot tagjaink számára, melyben leírtuk azokat az alapkövetelményeket, melyeket egy Maksz által szakmailag megfelelőnek minősített tenderkiírásnak tartalmaznia kell. Ezek: a részvevők körének és számának nyílt kommunikálása, az eljárási határidők (legalább kezdete és vége) rögzítése, több forduló esetén azok számának és rendjének meghatározása, a személyi és infrastrukturális minimumkövetelmények rögzítése és az elbírálás szempontjainak ismertetése. Ezek azok az alapinformációk, melyeket minden tender esetében meg kell osztania az ajánlatkérőnek az indulókkal ahhoz, hogy azok szakmailag megalapozottan tudjanak dönteni a részvételről. Az alapszintű információs követelmények rögzítése mellett az adat- és titokvédelem, valamint a szellemi termékek védelme érdekében egy kölcsönös titoktartásra vonatkozó dokumentum is született. Míg korábban szinte kizárólag az induló ügynökségeket terhelte egyoldalú titoktartási kötelezettség, a Maksz által kidolgozott kétoldalú dokumentum mindkét fél által történő aláírásával az ügyfél adatainak, információinak védelme mellett az ügynökségek szellemi termékeinek jogvédelme is meg tud valósulni. A kölcsönös titoktartási dokumentum mindkét fél által történő aláírása alapkövetelménynek minősül. A minimumkövetelmény-rendszer kidolgozása mellett a Maksz számos szakmai ajánlást is megfogalmazott a tenderek korrekt lebonyolítási folyamataira, tartalmára, valamint a tenderbrief szakmai kritériumaira vonatkozóan. Ezen anyagok kivétel nélkül megtalálhatóak és letölthetőek a Maksz weboldaláról.
- Ez nem tekinthető kötelezően elvárható gyakorlatnak. Mit várnak tőle? "Megtisztulási folyamat" nyitánya lehet a kezdeményezésük?
- A tenderek általános szakmai színvonalának emelése nagyon fontos, hiszen a nem megfelelő tenderek következtében a kommunikációs szakma szolgáltatási színvonala kerülhet veszélybe. A meglévő ügyfelek megtartása mellett, a kapcsolati tőkén túl, a tendereken való indulás és azok megnyerése jelenti a piacon dolgozó ügynökségek egyetlen talpon maradási, megélhetési lehetőségét. Minél többet, minél értelmetlenebbül, minél hosszabb időn keresztül tendereznek, annál kevesebb idő és energia marad egyrészt magára a szakmai ajánlat kidolgozására, másrészt a meglévő ügyfelek kiszolgálására is. Azaz sok rossz tenderfolyamat könnyen felaprózhatja, kiégetheti az ügynökségeket, minek következtében óhatatlanul esik a szakmai színvonal. Mindez nem azt jelenti, hogy a Maksz a tenderek volta ellen kampányol, sőt a korrekt, szakmai megmérettetés és verseny időszakosan kifejezetten jót tehet a szakmai színvonalnak. Azért emeltünk szót, hogy a tenderen elinduló ügynökségek minden esetben pontosan tudják, milyen feladatért, mennyi időn keresztül, milyen értékelési kritériumrendszer szerint, hány másik ügynökséggel versenyeznek. Mindez, hangsúlyozom, azért fontos, hogy megalapozott szakmai döntést hozhassanak az indulásról egy adott tender esetében és ne fordulhasson elő, hogy tender közben kiszolgáltatottan vergődnek, tisztázatlan és kiszámíthatatlan körülmények között, addig befektetett munkájukat védve.
- Hány cég csatlakozott eddig?
- A kezdeményezéshez minden Maksz-tagügynökség egyöntetűen csatlakozott, de több, jelenleg még nem tag, a kommunikáció területén dolgozó ügynökség jelezte szakmai támogatását. A Magyar Reklámszövetség (Mrsz) és annak tagügynökségei is mellettünk állnak, valamint jelentős ügyfelek, köztük az E.On és a UPC is jelezték szándékukat arra vonatkozóan, hogy a Maksz útmutatóját tekintik a jövőben irányadónak tendereztetési gyakorlatuk során. A transzparensebb verseny híveként a TV2 és a Sanoma is megvizsgálta már a komplett szakmai anyagot, és jelezte egyetértését.
- Akik elhárítják a csatlakozást, milyen indokkal teszik?
- Akik elhárítják vagy esetleg támadják a kezdeményezést, azok többnyire a szabad verseny korlátozásától félnek. Ez azonban nem valós félelem. A tenderek szabályozásával a verseny minőségét szeretnénk javítani. A szabályozás mindössze arra vonatkozik, hogy olyan alapinformációkat kérünk az ügyfelektől egy tenderfolyamat során, melyek birtokában egy komoly, szakmailag felelős ügynökség el tudja dönteni, hogy az adott tenderen érdemes-e elindulnia vagy sem. Egy olyan pályázaton történő indulás, ahol az alapinformációk, mint az időzítés, értékelési szempontrendszer, résztvevők száma/köre sem tisztázott, valamint a jogvédelem sem megoldott, komoly szakmai és anyagi kockázattal jár.
- Mi lesz azokkal, akik nem hajlandóak csatlakozni a javaslathoz? Legfeljebb fekete pontot kaphatnak önöktől?
- Szakmai szervezetként nem áll módunkban bárkit is kényszeríteni vagy erőszakkal rávenni arra, amit önszántából nem lát jónak, ez nem lehet sem cél, sem eszköz. A kezdeményezés akkor lesz sikeres, ha az alapproblémát sikerül a piac szereplőinek megértenie, ha sikerül végre közös nevezőre jutni, és szakmai alapon, egymás érdekeinek és értékeinek kölcsönös tiszteletben tartása mellett dolgozni, tendereket kiírni. Ennek érdekében szinte minden releváns szakmai fórumon megnyilvánultunk és próbáltuk átadni a kezdeményezés lényegét, emellett minden kommunikációs területen egyeztettünk tenderszakértőkkel, koordinátorokkal, akik szinte kivétel nélkül támogatnak bennünket. Párbeszédet kezdeményeztünk a beszerzőkkel a beszerzők klubján keresztül annak érdekében, hogy az eljárási ajánlás átültethető legyen az általuk ismert gyakorlatba. Mindemellett a Maksz tagügynökségei 2010. november 1-jétől egységesen lépnek fel a minimumkövetelményeknek sem megfelelő tenderek esetében, azáltal, hogy nem indulnak el rajtuk. Szerencsére november óta egyre több ügyfél kéri ki a Maksztól a tendereztetési útmutatót, ami arra enged következtetni, hogy valami elindult ezzel kapcsolatban a piacon. Abban bízunk, hogy a jó példa gyorsan fog terjedni.
