Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
A világ megosztottá vált politikailag, gazdaságilag és fogyasztási szokások tekintetében, ami egyben az arrogáns márkák és az uralkodó kampányok végét is jelenti. Egyre inkább megfigyelhető a multinacionális cégek és ezzel a globális márkák diktatúrájának az elutasítása is – mondta Jacques Séguéla, az Havas alelnöke, az Euro RSCG vezető kreatív igazgatója. A francia reklámipar fenegyerekeként számon tartott Séguéla, aki többek között Francois Mitterand-nak és több kelet-európai politikusnak is volt kommunikációs tanácsadója, a Magyar Reklám Szövetség (MRSZ) egri reklámkonferenciájának egyik előadójaként érkezett Magyarországra.
Séguéla a reklámtrend változásokról tartott előadásában elmondta, hogy mai, változó világunk a reklámozás területén is a váltás szükségességét veti fel. A XXI. század fogyasztója ugyanis teljesen más, mint a XX. századé volt: sokkal kiszámíthatatlanabb, kevésbé racionális és kevésbé megbízható, ugyanakkor sokkal ingatagabb, agresszívabb és gyanakvóbb. Séguéla úgy gondolja, hogy a harmadik generációs reklámok kora felé haladunk: a termék-márka korszakból átlépünk a termék-márka-vállalat érába, a fogyasztás társadalmából pedig a kapcsolatok társadalmába.
Régebben a termékek iránti vásárlási vágy többé-kevésbé mindenkiben megvolt, ma viszont mindenki visszautasítja az egy márkához vagy stílushoz való kötődést, és elutasítja a divatot és a modelleket. Ezért a jövő reklámja az egyéni igényekre fog épülni – hangsúlyozta Séguéla.
A reklámtrendek legfontosabb változása a jövőre nézve azonban a médiának a kreatív folyamatok középpontjába kerülése. Míg a XX. században a márkák hajtóereje az alkotás volt, addig a XXI. században Séguéla szerint ezt a szerepet a média fogja betölteni. A tévéreklámok, mint a múlt végzetes fegyverei, évről évre veszítenek az erejükből. Az amerikaiaknak ugyanis már csak a 15 százaléka, a franciáknak és a németeknek pedig körülbelül 50 százaléka nézi őket.
A jövőben csak azok a márkák maradnak fenn, amelyeknek az adott médiakultúrában sikerül gyökeret verniük vagy azért, mert ők szponzorálják a tévéműsort, a sporteseményt vagy az adott filmet, vagy azért mert ők gyártják azokat – véli Séguéla.
Véleménye szerint a reklámcégeknek, ha versenyben szeretnének maradni, egyszerre kell majd betölteniük a producer és a hirdető, a tévés és reklámszemélyiség, valamint a filmrendező és kreatív direktor szerepét. Így a márka egyre inkább beépül a szórakoztatóipari társadalomba. A reklámok a show szerves részévé válnak, és nemcsak intermezzóként vagy hirdetési blokként jelennek majd meg.
A XX. századi fogyasztói társadalmi szokásokat az amerikai értékek vezérelték. A nagy amerikai cégek, mint például a Marlboro, a McDonald’s, a Nike vagy a Coca-Cola ezeket az értékeket exportálták a világ minden pontjára. A századforduló után viszont a népek emancipációjának hatására megnőtt a megkülönböztetés igénye is. Mivel a reklám a közvetlen kultúránk része, ez minden országban úgy nyilvánul meg, hogy a közönség a saját reklámját preferálja a másokéval szemben, jegyezte meg Séguéla.
Minél globálisabbá válik a világ, annál jobban felerősödik a nemzeti identitás. Ez nagy kihívás, mert minden márkának egyszerre kell lokálisnak és globálisnak lennie. Egységet kell mutatnia értékrendben, koncepcióban és a szlogenben, de a kreativitásnak minden országban tükröznie kell a helyi gyökereket, hangulatot és humort is.
