Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
A marketingszakemberek szerint az internetes hirdetési formák közül az e-mail-hirdetésnek van a legnagyobb jövője. Az e-mail használata ugyanis a leggyakoribb tevékenység az internetezők között, tehát a potenciális fogyasztók elérése viszonylag egyszerű. Az e-mail-hirdetés nem csak a direkt marketing elektronikus megfelelője, sokkal inkább az e-maillel támogatott marketingtevékenységek összességét jelenti, amibe a direkt e-mailen kívül beletartoznak a vállalati hírlevelek, illetve a hírlevelekben elhelyezett hirdetések is.
Az e-mail-marketing erőssége a könnyű elérhetőségen kívül az, hogy a cégek egyre inkább az olcsóbb hirdetési formákat alkalmazzák. A fogyasztó megszerzésének költsége ugyanakkor itt nagyságrendekkel olcsóbb, mint egy bannerkampány. A direkt e-mailekben elhelyezett linkek vagy a hírlevelekben elhelyezett reklámok átkattintási aránya pedig sokszorosan meghaladja a reklámcsíkok hasonló mutatóját. Ráadásul a jelenlegi technikai feltételek mellett egy e-mail-marketinggel foglalkozó cég képes lehet akár napi 100 millió elektronikus levelet is postázni. Igaz, itt azt is figyelembe kell venni, hogy egy hagyományos direktmarketing-kampány több hónap alatt fut le, egy tipikus e-mail-kampány viszont 3-4 nap alatt lezajlik.
Az ilyen típusú elektronikus levélnek több formai szempontot is célszerű kielégítenie. Egyrészt a levél feladójának és tárgyának még a kinyitás előtt meg kell győznie a címzettet, hogy számára fontos információról, nem pedig kéretlen levélről van szó. Fontos, hogy az üzenet ne legyen túl hosszú, hiszen egy átlagos képernyő méretét lényegesen meghaladó, képekkel és animációkkal telezsúfolt, modemes internetkapcsolaton keresztül letöltődő levél a lassúság miatt ellenkező hatást válthat ki. A marketing-e-mailnek tehát csak a legszükségesebb információkat kell tartalmaznia, hiszen a termék, szolgáltatás iránt érdeklődő címzett innen közvetlenül eljuthat a megfelelő, kellő részleteket is tartalmazó honlapra.
Az e-mail-marketing látványos felfutásának azonban gátat szab az, hogy e-mail-címadatbázisokat sokkal nehezebb összegyűjteni, mint a fogyasztók egyéb adatait. Emellett szabályozást igényel a kéretlen kereskedelmi elektronikus levelek, a spamek használata is. Tapasztalatok szerint a címzettek sokkal érzékenyebbek az interneten keresztül érkezett kéretlen küldeményekre, mint a hagyományos direktmarketing-üzenetekre.
A világban elterjedtebb szabályozás az úgynevezett opt-out: e szerint általánosan megengedett a marketing-e-mailek küldése, de a címzettnek meg kell adni a jogot, hogy lemondhassa azokat. A tavaly júniusban elfogadott európai uniós iránymutatás szerint ezért a kéretlen kereskedelmi e-maileknek világosan és egyértelműen azonosíthatóknak kell lenniük. A másik szabályozási elv az opt-in; e szerint a kereskedelmi célzatú e-mailek küldőit kötelezni kellene a címzett előzetes engedélyének beszerzésére. Ez utóbbi bár jóval szigorúbbnak tűnik, üzleti szempontból korántsem feltétlenül rosszabb: a felmérések szerint a spam-gyanús küldeményeket az internetezők több mint fele fel sem bontja.
A jelenlegi hazai szabályok a szakértők szerint nem segítik az e-mail-promóciók elterjedését, mivel a direkt marketinggel kapcsolatban korábban kialakított jogszabályok nem veszik figyelembe az internet és az e-mail sajátosságait. A személyes e-mail-címek személyes adatnak számítanak, ennek értelmében egy e-mailes direktmarketing-kampányban csak olyan címek használhatók fel, melyek tulajdonosai ebbe előzetesen beleegyeztek. Az eddigi magyar joggyakorlat tehát nem fogadja el a „negatív hozzájárulást" - például ha valaki nem utasítja el felvételét egy címlistára, akkor ez beleegyezésnek tekinthető. A magyar reklámetikai kódex egyébként az opt-in, a készülő internettörvény pedig az opt-out szabályozást támogatja. Magyarországon az e-mail-marketing részaránya nem éri el a teljes online-reklámköltés 0,1 százalékát. A helyzet tisztázását lenne hivatott szolgálni a december 5-én megrendezendő E-mail/Newsletter Marketing Konferencia (www.oma.hu), amelyen a magyar szabályozás aktuális kérdései mellett a nemzetközi trendeket is áttekintik a résztvevők.
M. J.
