Az iWiW.hu közösségi portált 2006 májusában vásárolta meg a T-Online Magyarország Zrt, és tagadhatatlanul jó üzletet csinált. A T-Online számára akkor mintegy egymilliárd forintot érő iWiW.hu az átvételkor a tartalomszolgáltatási piac negyedik legnagyobb szereplője volt. Az [origo] csoportot is birtokló társaságnál hosszú távú megtérülést vártak a befektetéstől, abban bízva, hogy az iWiW népszerűsége és ismertsége garancia lehet a hosszabb távú sikeres működésére, és a közösségi oldal - egyes portálokhoz és ingyenes levelezőrendszerekhez hasonlóan - egyfajta intézménnyé válhat az internet világában. Simó György, a T-Online vezérigazgatója az átvételkor bizakodó képet festett az iWiW jövőjéről. A Google 2007 Year-End Zeitgeist felmérése szerint az iWiW tavaly már a második legtöbbször keresett kifejezés volt a magyarországi internetes társadalom körében.
A 2005-ben a News Corporation által megszerzett MySpace-szel kapcsolatban Rupert Murdochnak, a médiabirodalom tulajdonosának is hasonlóan fényes elképzelései voltak. A News Corp. az akkoriban a legnépszerűbb kapcsolatépítő portálnak számító MySpace minden felhasználója után 37 eurót fizetett az előző tulajdonosnak, ami jelentősen meghaladta a sokak által magasnak tartott, felhasználónként 6,25 eurós árat, amelyet a T-Online tett le az asztalra az iWiW-ért.
A reklámbevétel megszerzése volt a cél
Mindkét akvizíció ugyanarra az elképzelésre épített: a rohamléptekben bővülő internetes közösségek tökéletes célpontjai az online reklámoknak és a hasonló, bevételi forrást is jelentő szolgáltatásoknak. A T-Online az iWiW felvásárlásakor úgy tervezte, hogy bár a magyar internetes társadalmat nem jellemzik a reklámokkal szembeni fenntartások, az iWiW-re kerülő hirdetések visszafogottabbak lesznek a más portálokon láthatóknál. Simó ugyan elképzelhetőnek tartotta, hogy egyes szolgáltatások fizetőssé válnak majd az oldalon, ám rövid távon legfőképpen a hirdetésekből tervezték megszerezni az oldal bevételeit. Szabó Márton, az iWiW.kft ügyvezető igazgatója a jelenlegi stratégiával kapcsolatban úgy nyilatkozott: a portál üzemeltetőinek célja továbbra is az, hogy olyan reklámok jelenjenek meg az oldalon, amelyek a felhasználóknak elfogadhatók. Természetesen mindig lesznek olyanok, akik elutasítják a reklámok minden formáját, ugyanakkor a többség számára ezek jelenléte nem elfogadhatatlan az ingyenes szolgáltatás használatáért cserébe.
Bár az online hirdetések piacán egyelőre nem könnyű meghúzni a választóvonalat a visszafogott és a már tolakodó reklámok között, annyi biztosan elmondható, hogy a MySpace oldalain elhelyezett reklámoknál nem elsődleges szempont a mértékletesség. Murdochnak azonban ez nem okoz lelkifurdalást, hiszen a MySpace üzemeltetését is végző Fox Interactive Media (FIM) forgalma éves szinten 87 százalékkal nőtt a tavalyi év utolsó negyedévében - elsősorban a MySpace oldalainak forgalomnövekedése miatt. A News Corp. várakozásai szerint a FIM 2008 végére 1 milliárd dolláros forgalmat bonyolíthat le - leginkább a reklámoknak köszönhetően. A közösségi portált kezelő divízió üzemi nyeresége 2006-ban még 1 millió dollár volt, míg 2007 év végére ez az összeg 23 millió dollárra nőtt.
Az iWiW-nél hasonlóan rózsásnak látszik a helyzet, hiszen - ahogy a portált üzemeltető cég igazgatója kérdésünkre elmondta - a múlt évben folytatódott a hirdetési bevételek dinamikus növekedése: a portálból származó árbevételek 2007-ben több mint duplájára nőttek a korábbi évhez képest, az iWiW-et is felügyelő [origo] portfólióbevételei pedig a piaci növekedést meghaladó mértékben növekedtek. Az iWiW reklámpolitikájában végbement változásokat felgyorsította, hogy a portál bekerült a T-Online portfóliójába, ami jóval könnyebbé tette a hirdetési felületek értékesítését - magyarázta Shenker Dániel, a Starcom Mediawest médiavásárló ügynökség internetes üzletágának igazgatója. Az oldalon a korábbi ígéretekkel szemben valószínűleg azért nem kellett visszafogni a hirdetéseket, mert az üzemeltetők nem érzékeltek nagy fogyasztói nyomást az általuk bevezetett változásokkal szemben - tette hozzá Shenker.
Visszaszól a megrendelő
A reklámbevételek növekedésével azonban nem nőtt egyenes arányban a reklámozók és a felhasználók elégedettsége. A BusinessWeek által február elején közölt cikk tanúsága szerint a Google és a FIM hosszú távú szerződése nem tett jót a MySpace ázsiójának a hirdetők szemében. Míg a portálon elhelyezett reklámok 2006-ban még a webes standardok szerint kiváló, egy a százból átkattintási rátát (CTR: click-through rate) tudtak produkálni, addig ez a mutató 2007 végére jelentősen - ezerből egyre - romlott.
A szakemberek szerint ugyanez a tendencia várható az iWiW.hu esetében is. A Starcom Mediawest igazgatója úgy véli, hogy a CTR minden oldal esetében csökken, hiszen az emberek egyre több információval találkoznak a neten, így egyre kevesebb idő alatt kell ugyanolyan mennyiséget feldolgozniuk. Shenker tapasztalatai szerint az első bannerek esetében még 15 százalékos volt a CTR, egyszerűen azért, mert az emberek szinte mindenre klikkeltek, ami mozgott. Ma már ez nincs így, a fő feladat tehát a felhasználókat rávenni a kattintásra.
Shenker szerint a legnagyobb magyarországi portálok (Origo, Index) jelenleg egy olyan struktúrát használnak, amelynek lényege az oldalon megjelenített reklámok elkülönítése a fő tartalomtól. Az igazgató úgy véli, hogy mivel e reklámok is általában valamilyen offline reklám bannerizálásából születnek, nem teljesen használják ki a web kínálta interaktivitást, azaz továbbra is egyoldalú a kommunikáció. A CTR ugyan folyamatosan csökken, de ezért nem feltétlenül csak az adott oldal vagy felület felelős, a hirdetéseket előállító kreatív csapatoknak is lépest kell tartaniuk a technológiával. Egyelőre kevés a kellően webre mutált hirdetés és az adott felhasználók szokásait sem követik kielégítően.
A Starcom Mediawest igazgatója szerint a jövő útja az, hogy dialógust alakítanak ki a lehetséges fogyasztó és a hirdető között, emellett a tartalomhoz és a környezethez jobban hozzáigazítják a hirdetést. Shenker szerint e szép elgondolás azért nem életszerű még egy ideig, mert túl sok időt és anyagi ráfordítást igényelne a hirdetői oldaltól, és az már a profit rovására menne. Amíg a hirdetők megfelelőnek találják a jelenlegi szisztémát, addig nem költenek rá.
A megoldás a keresőmarketing
Az online és az offline marketing közötti igen jelentős különbségek egyike, hogy az interneten mérni lehet a fogyasztóra tett hatást, így a reklám költségkeretét megtervezhetjük - mondja Rychlyk Gyula, a Net-Position Kft. ügyvezető igazgatója. Tapasztalatai szerint az internet és a keresőmarketing előretörésével együtt a vásárlási szokásokban is 180 fokos fordulat következett be. Talán az offline média által a fogyasztóra zúdított reklámdömping vagy csak az internetes vásárlásban mutatkozó árelőny miatt a nyugat-európai és észak-amerikai mintát követve Magyarországon is egyre szignifikánsabb a fogyasztók immunitása a hagyományos reklámokkal szemben.
Mivel a befogadó fogyasztói magatartást egyre inkább az aktívabb, szándékalapú váltja fel, az online reklámpiac is kétfelé szakad, szakadt. A Google sikertörténete mentén megszületett a keresőmarketing és azon belül a keresőoptimalizálás. Míg a tévében, rádióban, újságban vagy weblapon hirdetési időt, felületet vásárolunk, addig a keresőmarketing jól mérhető, "kattintásalapú" elszámolást nyújt, ahol csak annyit fizetünk, ahány látogató a hirdetésről a weblapunkra jött.
A látogatói szokásokat elemezve kiderül: a keresőkből az ügyfeleink weblapjára érkező látogatók sokkal nagyobb aránya vásárolja meg az ott kínált szolgáltatást vagy terméket, mint azok, akik egy banner hirdetés által "véletlenül" kerültek oda - állítja Rychlyk. Egy USA-beli piackutatás szerint az Észak-Amerikából indított keresések csaknem fele kereskedelmi célú, így nem nehéz megérteni, miért ilyen népszerű és hatékony a keresők által nyújtott reklámfelület. Az ilyen jellegű kampányok mellett szól, hogy rendkívül jól célozhatók: mind a hirdető, mind pedig a keresést végző biztos lehet abban, hogy szándéka célba ér. Szemben egy hagyományos offline reklámmal, a keresésekhez kötött hirdetésekkel szigorúan csak azokhoz jut el az üzenet, akik a témában érdekeltek.
Pápai Csaba