Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
Az elmúlt években a vállalati informatikai rendszerek feldolgozóképességének növekedésével, a nagyobb teljesítményű technológiák árának csökkenésével, illetve az internet által lehetővé tett folyamatos ügyfél-szolgáltató kapcsolat kialakulásával megváltozott a vállalatok hagyományos - a termékek eladására koncentráló - költség-haszon szemlélete. Előtérbe került az ügyfelek megtartására és jobb kiszolgálására koncentráló ügyfél-haszon megközelítés. Ennek eredményeként lényegesen megváltozott az, ahogyan az üzleti szervezetek számba veszik profitjukat, illetve azokat a befektetéseiket, amelyektől a jövedelmezőség javulását várják - derül ki az SAS Institute informatikai tanácsadó cég tanulmányából.
A hagyományos eredményszemlélet a jövedelmek és a költségek összevetésével határozza meg a profitot, így e modellben a marketingkommunikációra fordított összegeket egyszerű kiadásokként tartják számon. Ha azonban az erre fordított erőforrásokat az ügyfelek megtartásának, jobb kiszolgálásának érdekében kiadott pénzeknek tekintjük, akkor a marketingkiadások befektetésként jelennek meg és befektetésként számolhatók el. A jövedelmek és az eredmény összevetése a befektetésekkel tisztább képet szolgáltathat a megtérülésről, felerősíti a vezetői döntések visszajelzéseit, jobban megmutatva azok helyességét vagy hibáit. Ebben a szemléletben tehát végül is jobban mérhetők, pontosabban tervezhetők a marketingkommunikációra fordított kiadások.
Az új gondolkodásmód kialakulását az információtechnológia fejlődése teszi lehetővé, amelynek adatfeldolgozó képessége oly mértékben nőtt, hogy a vállalatok lényegében személyre szóló párbeszédet folytassanak minden egyes vásárlójukkal. Ennek során a korábbinál sokkal pontosabban megismerhetik az elvárásokat és ezekhez alkalmazkodó ajánlatokkal fordulhatnak partnereikhez. Mindez a legtöbb vállalkozás esetében igen sok ügyfél egyidejű kezelésével jár és az esetek jelentős részében gyorsan változó piacon, rövid idő alatt kell reagálni a felmerülő igényekre. Az informatika ehhez az ügyfelekkel való folyamatos kapcsolattartás technikai lebonyolítását szolgáltatja, azonban az ajánlatok tartalmát, az egyes fogyasztói csoportoknak szánt üzenetek hordozóját (e-mail, web site) továbbra is a szakembereknek kell kitalálniuk, kiválasztaniuk. Az ő munkájukat kommunikációs taktikák segítik, amelyek megadják az információcsere alanyainak, tárgyainak és eszközeinek különböző, lehetséges kombinációit (lásd első táblázatunkat).
Miközben az ilyen taktikák - megkönnyítve az értékesítéssel foglalkozó szakemberek munkáját - javítják a vállalatok hatékonyságát, számos csapdát, kockázati elemet tartalmaznak. Mint az táblázatunkból is látszik, a kommunikáció négy kategóriája egyenként négy-öt vagy még több lehetséges szemléleti változattal vagy végrehajtás módozattal társul és nem kétséges, hogy egy kifinomultabb mátrixban még több alesetet adhatnánk az itt rögzítettekhez. Ez rámutat a CRM szemlélet egyik leglényegesebb tulajdonságára, nevezetesen arra, hogy ennek jegyében még a vállalatok legkisebb fogyasztói csoportjával is sokkal több információcserét kell lebonyolítani, mint korábban. Az ilyen marketingkommunikáció tervezése és végrehajtása komoly kihívást jelent: tudni kell megfelelő mélységben kezelni a fogyasztói csoportok közötti különbségeket, meg kell érteni, hogy az egyes ügyfelek hogyan viszonyulnak a vállalathoz, a szolgáltatóhoz, a fogyasztói és termékinformációk birtokában érteni kell az ajánlattevés és az értékesítés megfelelő csatornáinak kiválasztásához.
A kommunikáció mennyiségének növekedése magában hordozza az inkonzisztens és felesleges információk, információcsere bővülésének lehetőségét, kockázatát. Ennek kiszűrésére kifinomult eszközkészletet kell kifejleszteni, amely jelzi az egymással átfedésben lévő vagy ellentmondásos kommunikációs aktusokat, meghatározza a prioritásokat és az üres fecsegés kiküszöbölésével csökkenti az erőforrások felesleges igénybevételét. Ez a feladat annál nehezebben megoldható, minél több párbeszéd folyik, minél több csatornán.
Végül az információcsere mennyiségének növekedése nyomán egyre komplexebbé válik a marketingfolyamat, az adatbázis-építés és -kezelés, valamint a háttérben működő információtechnológiai eszközök összehangolása. Alapos elemzést igényel minden egyes reklámkampány esetén, hogy az egyes rendszerelemek felhasználása milyen költségekkel jár és milyen eredményt ígér.
A marketingfolyamat komplexitásából a vállalati apparátusra háruló terhek a marketing automatizálásával enyhíthetők. A technológia lehetővé teszi az egyes marketingakciókhoz szükséges ügyfél-információk összegyűjtését és kinyerését a megfelelő adatbázisokból, amelyek alapján elkészíthetők a tervezést, a végrehajtást és az utólagos értékelést támogató elemző és összegző táblák. Az automatikus kampányszervezés tehát az előkészítéstől a lebonyolításon (például az e-mailek kiküldésén) át az eredmények összegzéséig elvégzi a mechanikus feladatokat. (Második táblázatunk ennek tartalmi, illetve technikai, módszertani elemeit rögzíti.)
Egy átfogó és hatékony ügyfélkapcsolat menedzsmenthez különböző technológiák kombinálása szükséges. Az adattárház teszi lehetővé a különböző forrásokból származó ügyfélinformációk integrálását, az adatban rejlő hibák és redundanciák kiszűrését, hatékony adatelérést, illetve adatelemzést, valamint csökkenti az adatmenedzsment komplexitását. Az adatbányászathoz kapcsolódó analitikus modellek segítségével lehetőség nyílik többek között az ügyfelek igényeinek és viselkedési szokásainak az előrejelzésére, keresztértékesítési lehetőségek meghatározására, üzleti és analitikus modellek kombinálásával az ügyfelek pontos szegmentálására, vagy akár az e-business sikerét meghatározó webes látogatások elemzésére. Mindez, az ügyfelekre vonatkozó adatok azonban nem sokat ér, ha nem kerül felhasználásra a vállalat mindennapjai során, éppen ezért biztosítani kell, hogy az információ eljusson a „front office” rendszerekbe.
S. K.
