Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
A marketingkommunikációval foglalkozó szakemberek körében gyakran felmerülő probléma, hogy miként éljenek az internet nyújtotta hirdetési lehetőségekkel. Az online reklám gyors terjedésének útjában sajátos, a már érettnek tekinthető hagyományos média piacán ismeretlen akadályok állnak. Ezek közül a legfontosabb, hogy a jelenleg még kiforratlan online reklámhordozók esetében nagyon nehéz a pozicionálás. Jóllehet az üzenetet kommunikálni kívánó legtöbbször azonosította a célcsoportját, tisztában van annak hagyományos médiahasználati szokásaival, ismeri a leghatékonyabb offline csatornákat ezen csoport elérésére - mégis, amikor online kíván célcsoportjához üzenetet eljuttatni, nem találja azokat a helyeket, ahol költséghatékonyan és eredményesen helyezhető el az üzenet.
A felmérésben közel ötven, jelentősnek mondható magyarországi bannerhellyel rendelkező, kampányokat rendszeresen lebonyolító és hirdetési áraikat közlő portált és webhelyet vizsgáltak. A vizsgált oldalakat a célzottság szerint három csoportba sorolták. Az első kategória az erősen homogén témával rendelkező oldalak, amelyek vélhetően jól pozicionálható olvasóközönséggel rendelkeznek (például: gazdaság, informatika, autók). A második csoport a némi pozicionálással rendelkező oldalak, de a kiválasztott szegmens igen heterogén (például: női és ifjúsági oldalak), míg a harmadik kategória: heterogén téma- és szolgáltatásportfólió, amely szinte bármilyen olvasóközönséget vonz (például: nagy portálok).
Nem csupán a webhelyeket, hanem a nagyobb online médiumok esetében az egyes rovatokat is besoroltuk. Ebből adódott az az eredmény, hogy egyes helyek belső rovatai, oldalai lényegesen jobban pozicionáltak, mint az úgynevezett nyitóoldalak, ahova többnyire heterogén érdeklődésű és demográfiájú érdeklődők érkeznek (például: az Index autós rovata 1-es besorolást kapott, a nyitóoldala 3-ast). Ez a csoportosítás abban segít, hogy erősen célzott kommunikáció esetén könnyen megtalálja a hirdető a jól pozicionált online médiát.
Az adatok elemzése kapcsán arra a megállapításra jutottunk, hogy a magyarországi honlapokon elhelyezett reklámcsíkok ára sokkal inkább az oldalakon történő elhelyezésük szerint differenciálódik és kevésbé a reklámcsík mérete szerint. Ez a megállapítás legmarkánsabban a Korridor honlapra (www.korridor.hu) igaz, ahol például a fél banner (234x60 mm) és a negyed banner (123x60 mm) egyazon rovatoldalon ugyanolyan áron vásárolható meg. Más honlapokon a méret-ár viszony nem ennyire szélsőséges, de mégis sokkal kisebb árkülönbséget lehet kimutatni, mint azt az offline, vagyis írott, látott, hallgatott médiában megszoktunk. Javaslatunk: érdemesebb a nagyobb, több információt hordozni képes bannert választanunk, mert ez árban rendszerint nem sokkal drágább, mint a kisebb reklámcsík.
Az ár-elhelyezés viszony esetében jelentős különbségeket lehet felfedezni. A honlapok többségéről elmondható, hogy nem a nyitóoldalak reklámcsíkárai a legmagasabbak. Ez talán sokak számára meglepő, hiszen például az írott sajtóban közismerten a címlapon megjelenő reklám a legdrágább és a leginkább értékes a reklámozó számára. Az internet - mint oly sok más tapasztalatra - erre is rácáfol. Egy portál nyitóoldalán az olvasó általában csak keveset tartózkodik, kiválasztja a számára fontos információt hordozó oldalt, rovatot, rákattint a linkre és már tova is tűnt. A másik probléma a honlapok kezdőoldalának olvasóival, hogy bár sokan vannak, de nagyon széles érdeklődésű kört alkotnak, vagyis nehezebb a szegmentáció.
A szórt érdeklődésű olvasótábort jelentő nyitóoldalakon olcsóbb a hirdetés, mint a célzottabb rovatoldalakon. Az egyazon oldalon elhelyezett bannerek esetében megállapítható, hogy az oldal tetején elhelyezett reklámcsík a legdrágább és egyre lefelé haladva az oldalon arányosan csökken a reklámfelület ára. Ez az árkülönbség honlaptól függően 20-70 százalék között szóródik. Ennek a nagyarányú különbségnek a magyarázata az, hogy az olvasók nem mindig nézik végig az oldalt.
Az internetes reklámozás növekedésével párhuzamosan megjelentek a látogatók számának, magatartásának és összetételének mérésére alkalmas módszerek is. A hagyományos médiában a CPM (ezer megtekintésre jutó költség) a leginkább használt mértékegység a reklámköltségek megállapításához. Az újságok esetében ez a mutatót az eladott példányszám alapján szokták kiszámolni, a televíziós reklámoknál pedig a várható nézettségi adatokat veszik alapul. Az interneten azonban nincs szükség becslésre és előrejelzésre, hiszen itt sokkal pontosabb módszerekkel lehet dolgozni. Az internetes reklámok méréséhez azt kell nyomon követni, hányan látták a hirdetést, illetve hányan kattintottak rá.
Mint minden új és gyorsan változó területtel kapcsolatban, természetesen az internetes mérési technikáknál is számos probléma merül fel. Léteznek egyrészt a technológiai akadályok, amelyek nagyban befolyásolják a mérések pontosságát. Ilyen a proxy és a firewall problémája.
Ugyanakkor számos nehézség adódik abból is, hogy a szakmának egyelőre nem alakultak ki standardjai. Ez számos félreértést okoz, és nagyban megnehezíti a különböző felmérések eredményeinek összevetését. Az egyik ilyen leggyakrabban félreértett szó az „impression", holott szinte minden reklámvásárlás alkalmával előfordul. Az impressionök számát mindenhol más és más módon határozzák meg. Vannak olyan honlapok, ahol minden reklámlekérés ennek számít, míg máshol csak azokat az eseteket számolják, amikor a reklám ténylegesen el is jutott a felhasználóhoz. Az is különbséget jelent, hogy a helyek egy részén a reklámok folyamatosan cserélődnek, mialatt a látogató az oldalakat nézi. Ilyenkor azt szokták egy impressionnek számítani, ha a reklám 10 másodpercen keresztül a képernyőn van. Ahol nincs cserélődés, ott a reklám az oldal megtekintése alatt mindvégig látható - és mégis egy impressionnek minősül.
Mint minden reklámmédium esetében, az internetes reklámozásban is szükség van pártatlan ellenőrzésre. A független cégek által végzett auditálásnak köszönhetően az internetes reklámok lassanként kivívják helyüket az elismert reklámmédiumok között. Az internetes mérési technikák lényege, hogy mindig mindenről tudni kell, ami a webhelyen történik - javasolja a szerző.
(NAPI)
