Tükröt tart a Weber Shandwick (WS) nemzetközi - köztük magyarországi leányvállalattal is rendelkező - pr-cég félszáznál több észak-amerikai és európai pénzügyi szolgáltató társaság elé a tavaly ősszel kezdődött és ez év elején zárult, ám nemrég' közreadott vizsgálatával. Heti gyakorisággal nézték meg és elemezték 55 - a Fortune magazin 500-as listáján is szereplő - pénzügyi szolgáltató internetes honlapját azzal a céllal, hogy összegzést készítsenek: milyen online-kommunikációt folytatnak e pénzpiaci cégek a gazdasági válság idején.
Az elsődleges megállapítás szerint a honlapok nyitó oldalain a kommunikáció intenzitása - hónapról hónapra - folyamatos emelkedést mutatott, ám a 27-ről 45 százalékra emelkedés az egyes hónapok utolsó hetében általában erősen visszaesett. Ennek különösebb okát nem találták az elemzők, pedig a világot és a helyi gazdasági életet érintő hírekből igencsak gazdag volt a kínálat, akárcsak manapság. A pénzügyi szolgáltatók üzenetei három fő témakör köré csoportosultak: az általános gazdasági aktualitások és statisztikák, a cég stabilitásra törekvését és hosszú távú növekedését bemutató információk, valamint - ritkábban - olyan tájékoztatások, amelyek a befektetőket és más látogatókat személyes pénzügyeik biztonságáról nyugtatták meg.
Az összegzés szerint csak február végére jellemző adat, hogy szinte valamennyi értékpapír-kereskedelemmel foglalkozó cég közölt híreket a válsággal kapcsolatban honlapja nyitó oldalán, őket a kereskedelmi bankok késve és kisebb arányban követték. Ugyanakkor friss - áprilisi adatfelvétellel vizsgált - magyarországi tapasztalat, hogy a hazai pénzintézetek közül szinte kizárólag az értékpapír-kereskedelemmel foglalkozó társaságok vettek át gazdasági válsággal kapcsolatos híreket a honlapjukra, illetve napi elemzésekben kommentálták annak hatását az értékpapírpiacra. A vizsgált magyarországi kereskedelmi bankok kezdőlapjain egyáltalán nem szerepelt válsággal kapcsolatos információ.
Bár az elemzők a honlapok működtetőivel nem vették fel a kapcsolatot, ezért a megállapításokat akár egyoldalúnak lehetne tekinteni, ám ezt azonnal el is lehet vetni, hiszen a WS kutatói elsődlegesen e pénzpiaci cégek nyilvánosan elérhető fórumán igyekeztek tájékozódni arról, hogy - potenciális ügyfélként - mire számítsanak, mire készüljenek. A "hivatalos" érdeklődés alapján meglehetősen egyértelművé vált, hogy milyen arányban adnak információt honlapjukon a gazdasági világválság adott céget érintő hatásairól, ami természetesen befolyásolja az ügyfelek reakcióit. Ez azonban akár a rossz hírek esetén sem biztos, hogy elfordulást eredményez, hiszen a tényszerű közlés és a tervezett megoldásokról szóló tájékoztatás együttesen a cégbe vetett bizalmat erősítheti. Egyúttal megvan az az üzenetértéke, hogy a társaság akkor is tudatában van az ügyfelek iránti felelősségnek, ha a cég szempontjából nem jó híreket tesz közzé.
Mivel egy vállalat pozicionálása, üzenetei és hírneve a honlapján érhető tetten a legkönnyebben, megnéztük, hogy egy, a figyelem középpontjában lévő "iparág" hogyan tud bizalmat kelteni a nehéz időkben - magyarázta a vizsgálat eredeti célját Szűcs Ervin, a Weber Shandwick kelet-közép-európai ügyvezető igazgatója. Hozzátette: a vezető pénzügyi szolgáltató cégek nem engedhetik meg maguknak, hogy csupán sikeres időkben kommunikáljanak. Ezért is tanácsolják lényegében valamennyi vállalatnak, hogy honlapjukat - ezt az alacsony költségű és nagy hatékonyságú eszközt - bátrabban használják közvetlen és személyes kommunikációra azért is, hogy érdemben reagáljanak ügyfeleik, vásárlóik és befektetőik aggodalmaira.
Az értékelések alapján - a gazdasági válságot kommentálva - a pénzügyi szolgáltató cégek néha a vállalatvezető szavait idézték, de sokszor hivatkoztak más vezetőkre is. A vezérigazgatói/elnöki kommunikáció általában segített a válságot emberközelibbé tenni és általa sikerült arcot adni a vállalatnak. Szűcs Ervin szerint az aggodalom kétségkívül sokakban generál információigényt megtakarításaik, befektetéseik és üzleti partnereik biztonságát illetően. Az ügyfelek és a befektetők számára a pénzügyi szolgáltató cégek weboldala referenciapontként szolgál ilyen esetben, onnan várnak hiteles információkat és megerősítést. Ennek megvannak a hiteles és praktikus technikái, ám - különösen az aggodalmak eloszlatására - több megnyugtató, de valós információt kell nyújtani, hogy ne pusztán adathalmazt kapjon az ügyfél, hanem olyan tájékoztatást, ami növelheti a szolgáltató iránti bizalmát is.
Ugyanakkor a cégen belül is van tennivaló, ami a WS egy korábbi kutatásából is kiderül: a vállalatok a válság hatásairól a munkavállalóik felé sem megfelelő módon kommunikálnak. A megkérdezett cégek dolgozóinak 54 százaléka szerint a magasabb beosztásban lévő vezetők egyáltalán nem tájékoztatnak a globális pénzügyi válság megoldásairól, pedig munkatársaik ezt igényelnék. A megkérdezettek 71 százaléka gondolja úgy, hogy sokkal több információt kellene megosztania a cégvezetésnek a válsággal kapcsolatban. A kritikus időkben nagyon fontos lenne, hogy a vállalatvezetők eloszlassák munkavállalóik félelmeit és a kölcsönös tájékoztatás, tájékozódás eszközével is segítsék azoknak az erőfeszítéseknek a hatékonyságát, amelyeket a válságból kivezető út érdekében tesznek, vagyis őszintén beszéljenek a vállalati problémákról a dolgozóikkal.
Bubrik Gáspár