Meglehetősen sok észak-amerikai félreérti a környezetvédelmi marketingben és a hirdetésekben használt kulcsüzeneteket, általában nagyobb környezetvédelmi teljesítményt tulajdonítanak az ilyen termékeknek, mint amit azok valójában megérdemelnek, s ez hosszú távon visszaüthet - írja a bostoni centredaily.com honlap. Korábbi felmérésekre hivatkozva az amerikaiak többsége támogatná, hogy az ilyen üzeneteket kormányzati rendeletekkel szabályozzák. A Cone LLC és a The Boston College Center for Corporate Citizenship kutatása alapján tízből négy amerikai szívesebben megvásárol egy terméket, amelyről úgy tudja, hogy "környezetbarát", ugyanakkor a megkérdezettek fele tévesen azt hiszi, hogy az ilyen vagy "zöld" minősítéssel ellátott termék egyben azt is jelenti, hogy annak kifejezetten hasznos hatása is van a környezetre. A megkérdezettek csupán 22 százaléka volt pontosan tisztában azzal, hogy ezek a kifejezések arra utalnak: az érintett termékek kevésbé károsak a környezetre, mint a hagyományos módon előállítottak vagy a nem zöld cikkeket előállító versenytársak portékái.
Mindez azért is furcsa, mert a megkérdezettek kétharmada - saját elmondása szerint - "megérti" a termékismertetőkön olvasható környezetvédelemi szakkifejezéseket. Ugyanakkor az összesítésből az is kiderül, hogy az amerikaiak 47 százaléka elhiszi, hogy a vállalatok az igazat mondják a környezetvédelmi üzenetek során, s körülbelül ugyanekkora arányban vélik úgy, hogy pontosan tájékoztatják őket arról, milyen hatással van a termék a környezetre.
Mike Lawrence, a Cone LLC társadalmi felelősségvállalás területének elnökhelyettese szerint mindez azért veszélyes gyakorlat, mert megnő a kockázata annak, hogy a cégek környezeti kommunikációja zavart okozhat, a fogyasztók pedig kiábrándulnak a környezetbarátnak jelzett termékekből. Az interneten hamar terjednek a zöld panaszokkal kapcsolatos észrevételek és ezek hatására - tévesen - azzal is megvádolhatnak egy céget, hogy a "zöld" ügyekben félrevezeti a közvéleményt.
A felmérés szerint az amerikaiak 59 százaléka támogatná, hogy a kormányzat rendeletekkel biztosítsa a környezetvédelmi üzenetek pontosságát. A népesség amúgy is bízik a harmadik fél által biztosított információkban, különösen ha fogyasztóvédelmi vagy egyéb érdek-képviseleti szervek, bloggerek gondoskodnak róla: ezek bizalmi indexe 80 százalékos.
A felmérések szerint egyébként a precíz, részletes környezetvédelmi megfogalmazást az amerikaiak 70 százaléka hitelesebbnek hiszi: például egy papíripari terméknél a szimpla "környezetbarát" kifejezésnél kétszer hitelesebbnek tartják a "80 százalékban újrafelhasznált papírból készült" megjelöléssel ellátott termékeket.
Környezetvédelmi ügyekben sokan keresnek kiegészítő információkat a termékekről, ezért nem árt naprakésznek lenniük a cégeknek: a vállalat honlapját ellenőrzi a megkérdezettek mintegy fele, s csaknem hasonló arányban tájékozódnak fogyasztóvédelmi oldalakon és a keresőmarketing segítségével a megadott környezetvédelmi információ hitelességéről. Ugyancsak fogékonyabbak a fogyasztók azokra az üzenetekre, amelyeknél a folyamatban lévő haladást, fejlesztést hangsúlyozzák a társadalom érdekében, nem pedig valamiféle "befejezett" tényezőként mutatják be a környezetvédelmet a szövegkörnyezetben.
Rozgonyi György