Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
Aggasztó hibákra mutatott rá a hazai élelmiszer-kereskedelemben a múlt év végi M.E.G.A. Trade-botrány, amit a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium azóta is próbál orvosolni. Gráf József miniszter az uniós agrárminiszterek legutóbbi brüsszeli tanácskozásán arról beszélt, hogy Magyarország élelmiszer-biztonsági szempontból az egyik legmegbízhatóbb ország kíván lenni és a szabályokat tűzzel-vassal be is tartatja. Az intézkedési lehetőségek között az is felmerült, hogy az illetékes hatóságok felfüggeszthetik annak a boltnak a működését, ahol romlott árura bukkannak. Ám ezt a kereskedők elutasítják, mondván: nem az ő hibájuk, ha a gyártó szándékosan átveri őket. A boltbezárás lehetőségének felvetésével ugyanakkor az agrártárca közvetve a kereskedőkre hárítaná a fogyasztók minőségi ellátásának, a fogyasztói szokások gondozásának felelősségét, amelyet egyébként ők más területen boldogan el is vállalnának.
Kinek a felelőssége a fogyasztóval foglalkozni? Kinek a felelőssége a fogyasztói igényeket kielégíteni? – hangzott el a kérdés nemrég egy prágai konferencián. A kereskedelem és a gyártók között éles vita folyik erről – mondta lapunknak Kozák Ákos, a GfK Hungária Piackutató Intézet ügyvezető igazgatója, a fórum egyik résztvevője. A régióban és Németországban egyaránt erős élelmiszer-kereskedelmi hálózatot működtető Kaufland vezetője szerint ma már a kereskedő felelőssége a fogyasztót, annak szokásait ápolni, hiszen ő ismeri a fogyasztót, látja, mikor vásárol, mennyi pénzt költ; e tudás birtokában vezeti be saját márkás termékkörét, fejleszti annak szortimentjét – jellemzően sokkal sikeresebben, mint a márkagyártó. Prágában tényként állították, hogy tíz újonnan bevezetett márkás termékből általában kilenc megbukik. Kozák szerint nem biztos, hogy ilyen rossz az arány, de azt ő is hangsúlyozta, hogy a gyártói innováció gyakran sikertelen, ami a fejlesztések természetes velejárója. Az elmúlt ötven-száz évben egyértelműen a gyártó felelőssége volt a fogyasztót kiszolgálni – tette hozzá a GfK igazgatója –, a kereskedő csak feltette a polcra a terméket és az infrastruktúra használatáért levette a hasznot. Ám a hetvenes években a kereskedelem kezdte maga alá gyűrni a korábban a gyártók kezében összpontosuló disztribúciós hálózatot, mára pedig teljesen felügyelete alá vonta: átvette a piaci hatalmat. A szektor egyes szereplői már úgy érzik, hogy a fogyasztói igények kiszolgálásában még nagyobb szerep juthatna nekik, Kozák Ákos szerint azonban nem eszik olyan forrón a kását. A kereskedelemben még nem dolgozik annyi – hagyományos értelemben vett – marketingszakember, mint a gyártóknál; míg a kereskedő a fogyasztó döntésmechanizmusát, árérzékenységét és vásárlási szokásait ismeri, addig a gyártó az igényeit, a vágyait és az identitását.
Ez komoly hatalom, de a kereskedelem világszerte paradigmaváltás előtt áll. A prágai konferencián az ágazat képviselői azt hangoztatták, hogy botorság lenne azt hinni, hogy a következő évek fogyasztói attitűdjét nem az árak határozzák meg. A megindult vagy még bevezetésre váró reformok miatt nemcsak itthon, hanem Európa vezető országaiban is kevesebb pénze marad a vásárlónak a fogyasztásra, még ha jövedelme növekvő tendenciát mutat is. Ez egyik oldalról az árérzékenységet, illetve az arra reagáló diszkontosodást erősíti, a másik oldalról viszont – a diszkontok elutasítása mellett – azt az igényt, hogy minél alacsonyabb áron lehessen magasabb minőségi szinten vásárolni.
Az európai mintát követik a magyar fogyasztók is. Tavaly az év második felében a diszkontokon kívül előretörtek az év elején, illetve tavalyelőtt még gyengélkedő szupermarketek, amelyek közül néhány – Kozák Ákos szerint – azzal tudott domborítani, hogy kedvező áron értékesít magas minőséget. Szemmel láthatóan Magyarországon is megkezdődött a minőségi polarizáció, amelyben élesen elkülönül az olcsón nagy mennyiséget értékesítő diszkont és a magasabb árszinten minőséget kínáló szupermarket. A polarizáció miatt a hazai szereplőknek lassan le kell tenniük a garast valamelyik oldal mellett, ugyanis az az általános attitűd, hogy a minőségből is egy kicsit, a mennyiségből is egy kicsit, nem vezet célra. A független, illetve láncban működő vállalkozásoknak ezért újra kell gondolniuk helyzetüket: Kozák szerint ahhoz, hogy 2010-re, a mai kereskedelmi szerkezet átalakulásának várható időpontjára készen álljanak a küzdelemre, már most ki kellene alakítaniuk stratégiájukat és meg kellene kezdeniük annak alkalmazását.
A hipermarketek szerepe jelenleg egyértelmű: a nagy alapterületű áruházak töltik be az általános szerepet, de jelzés értékű, hogy 2006-ban a kereskedelmi csatornák közötti versenyt már nem ők nyerték. Jelenlegi 26-28 százalékos részesedésüket már aligha lesznek képesek szignifikánsan növelni, sőt az sem kizárt, hogy a jövőben egy-egy nagy alapterületű áruház kénytelen lesz profilt váltani. Néhány hipermarket átalakulásával, profilváltásával azonban nem valószínű, hogy csökken a 2500 milliárdos tavalyi élelmiszer-kereskedelmi tortából kihasított részesedésük, mert a rendszerek tartaléka elég erős ahhoz, hogy kevesebb egységgel is megtartsák forgalmi erejüket, dinamikusan növelve az egy négyzetméterre jutó forgalmat.
