A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) áprilisban közölt elemzése szerint hirdetők összességében 401,9 milliárd forintot fordítottak reklámozásra Magyarországon tavaly, ami 15,8 százalékkal volt kevesebb, mint 2019-ben, a médiába befolyó reklámbevétel 240 milliárd forint volt, 2,8 százalékkal csökkent az előző évihez képest. A szervezet számításai alapján a médiatípusok alapján nézve a legnagyobb szeletet (44,7 százalék) továbbra is a digitális területé, a második helyen a televízió áll (26,7 százalék), a harmadik helyet pedig a sajtó foglalja el (15,4 százalék).
A Whitereport-tényadatok alapján most arra jutott, hogy 3-ból 2 médiacég árbevétele csökkent, vagyis a top100 médiavállalat 34 százaléka tudta csak növelni a bevételét 2020-ban előző évhez képest. Ebben pedig az elmúlt években sokszor leírt televízióadóknak kedvezett a piac: a földfelszíni kereskedelmi televíziók nagy nyertesei voltak a lezárásokban és karanténintézkedésekben bővelkedő tavalyi évnek. Mellettük a globális platformok is nyertesei a helyzetnek - hazai árbevételük átlagosan 9 százalékkal nőtt.
A volumencsökkenés jelentős része a legnagyobb lapkiadók (Mediaworks, Central Médiacsoport) csökkenéséből következik, de további 63 médiaszolgáltató bevétele is csökkent. Ráadásul azért is elmondható, hogy K-alakú válságról beszélhetünk, mert a vesztes médiacégek legnagyobb része kkv, többségében mikrovállalat.
Ezt igazolja az is, hogy a folytatódott a konszolidációs tendencia, mivel a top-3 médiavállalat (Mediaworks, TV2 és Magyar RTL) teszi ki a 98 elérhető cégadat alapján létrejövő 280 milliárd forint árbevétel 48 százalékát az előző évi 39 százalék helyett. Tehát még jobban koncentrálódtak a hirdetési források ezeknél a cégeknél.
A Whitereport szerint 2020-szal nem is ért véget a piac válsága: ugyan a Covid-19 válság után az EU 2021-re fellendülést jelez előre, de egyáltalán nem biztos, hogy a médiapiaci szereplőkre egyenes vonalú növekedés vár, és nem egységesen történhet ez, vagyis a szereplők egy része nem biztos, hogy felpattan az idén. Részben arra számítanak, hogy tovább nő a szakadék a digitális és a digitálisan transzformálódni képes, valamint a koronavírus-válság jellegzetességeiből fakadóan pozitívan érintett cégek előnyére (egészség, otthoni tevékenységek stb.).
A médiapiac strukturális átalakulását egyébként a pandémia felgyorsította – nemcsak a Z-generáció globális platform-preferenciája jellemző a hazai médiumok „átugrása” mellett, hanem az idősebb generációknál is digitális nyitás következett be a média- és egyéb termékek fogyasztásánál, vásárlásánál.
