A fiatal felnőttek körében erős a bizalom a magyar borok iránt, a borfogyasztás azonban továbbra is inkább alkalmakhoz kötődik, és ritkán válik a mindennapok részévé – derült ki a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) megbízásából készült friss, reprezentatív kutatás eredményeiből. Az Y és Z generáció kétharmada fogyaszt bort valamilyen gyakorisággal, miközben a magyar borokat jóval többen választanák a külföldieknél.
Ez lehetőséget adhat arra, hogy a bor még relevánsabb szerepet kapjon a fiatal felnőttek életében, elsősorban közösségi és élményalapú helyzetekben.
A HNT megbízásából készített kutatás eredményei alapján a megkérdezettek kétharmada jelezte, hogy szokott bort inni,
- 12 százalék az, aki rendszeresen,
- 26 százalék alkalmanként
- és 28 százalék nagyon ritkán.
A bor a fiatalok számára nem alapértelmezett választás, hanem tudatos, alkalomhoz kötött döntés, amely közös élményekhez, baráti találkozókhoz, családi eseményekhez vagy különlegesebb alkalmakhoz kapcsolódik.
Ez egyszerre jelent kihívást és lehetőséget a hazai borágazat számára.
A fiatalok nem utasítják el a bort, bíznak is a magyar termékekben, ugyanakkor a kategóriának még meg kell találnia azt a szerepet, amelyben a 18-40 évesek számára gyakrabban és természetesebben jelenhet meg.
A kutatás arra is rámutat, hogy a borfogyasztás bővülésének nem elsősorban a kínálati oldalon vannak korlátai, hanem abban, hogy a bor mennyire válik természetes választássá a fiatal felnőttek mindennapjaiban.
Az eredmények szerint a fiatalabb generációk döntéseiben kevésbé a borok szakmai jellemzői, sokkal inkább az adott helyzet, a társaság és az élmény játszik szerepet. Emellett az árérzékenység is meghatározó tényező: a megkérdezettek a minőség mellett egyre tudatosabban figyelnek arra, hogy a választott bor elérhető árú legyen.
Mindez azt jelzi, hogy a bor szerepe a fiatal felnőttek körében nem csökken, hanem átalakul, és a hangsúly a mindennapi fogyasztásról az alkalmi, élményhez kötődő választások felé tolódik.
A két vizsgált generáció eltérően viszonyul a borfogyasztáshoz.
- Az Y generáció tagjai erősebben kötődnek a borhoz, náluk jellemzőbb a rendszeres és tudatos alkalmi fogyasztás.
- A Z generáció ezzel szemben inkább élményalapú döntésként tekint a borra, számukra elsősorban egy adott hangulathoz, társasághoz vagy különlegesebb alkalomhoz kapcsolódik.
A fiatal felnőttek borfogyasztási szokásai területenként is eltérnek.
- Budapesten magasabb azok aránya, akik egyáltalán nem fogyasztanak bort,
- miközben a falvakban és vidéki városokban élők nyitottabbak a borok iránt.
A települési különbségek rávilágítanak arra, hogy a fővárosban, a nagyvárosokban és a kisebb településeken eltérő kínálat, vendéglátási szokások és közösségi minták alakítják a fiatalok borral kapcsolatos döntéseit.
Az iskolai végzettség szintén befolyásolja a fogyasztási szokásokat.
- A magasabb végzettségűeknél erősebben jelenik meg a tudatosabb, alkalomhoz illeszkedő választás,
- más csoportoknál inkább az egyszerű elérhetőség, a megszokás vagy az árérzékenység játszik nagyobb szerepet.
A fiatal felnőttek tehát nem alkotnak egységes fogyasztói csoportot. Döntéseikben erősödött az árérzékenység, de továbbra is a jó minőséget keresik. Ez új lehetőséget teremt azoknak a magyar borászatoknak, amelyek versenyképes, elérhető árú termékeket kínálnak.
A magyar borok megítélése rendkívül erős a fiatal felnőtteknél.
Ha származási hely alapján kellene dönteniük, a megkérdezettek
- közel kétharmada (63 százaléka) hazai bort választana,
- míg csak minden tizedik válaszadó részesítene előnyben külföldi termékeket.
A borok eredete és minősége kimondottan fontos értéket képvisel ezekben a korosztályokban, ami jó alapot adhat a fiatal fogyasztók hosszabb távú megszólításához.
„A következő időszak egyik legfontosabb kérdése, hogy a bor hogyan tud természetesebben kapcsolódni az ő élethelyzeteikhez. A kutatás fontos visszajelzés a hazai borászatok számára is, hogy az Y és a Z generáció tagjai a minőség mellett egyre hangsúlyosabban keresik a jó ár-érték arányt” – mondta Frittmann János, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának elnöke.