− Májustól az olvasottságkutatás (NOK) keretében azt is mérik, hogy egy-egy sajtóterméket hányszor néz meg egy olvasó. Technikailag hogyan történik ez?
− A későbbiekben is ugyanazon a kérdőíven megy végig a kérdezőbiztos és a válaszadó, mint korábban, de egy kérdéssel kibővül az interjú. A kérdezőbiztos arra is rákérdez, hogy a válaszadó hányszor vette kézbe azt a lapszámot, amelyet − állítása szerint − az elmúlt héten, hónapban olvasott. Amikor két évvel ezelőtt a lapkiadók és médiaügynökségek kezébe került az olvasottságkutatási projekt, már akkor gondolkodtunk azon, hogy a saját tulajdonú adatok felhasználásával miként fejlesszük tovább ezeket a minőségi mutatókat, amelyek megfelelhetnek más iparágak minőségi mutatóinak.
− Gond nélküli volt az új rendszer bevezetése?
− A NOK szakértői tanácsa a MillwardBrownnal közösen dolgozta ki és tesztelte le egy év alatt az új mérőszámot, s egyéves előkészítés, véleménycsere előzte meg a bevezetést, mert mint minden újításnak, ennek is voltak előnyei és hátrányai, amelyekről ütköztek a vélemények.
− Az ellenzők milyen érvekkel próbálták meg hátráltatni a folyamatot?
− Nem feltétlenül érdekek mentén alakultak ki a különböző szakmai álláspontok, hanem szakmai érvek ütköztek, például arról, hogy készek vagyunk-e a piacon úgy bevezetni és kommunikálni ezt, hogy az ne zavarja meg a médiapiacot tervező, elemző szakembereket. Ennek eredményeként ugyanis mostantól három mérőszám társul egy médiatermékhez: az értékesített/terjesztett példányszám és az olvasottsági szám mellé odakerül az olvasottsági gyakoriságról szóló (kontaktus) mutató. Kérdés, hogy egy-egy médiatervezés során mit fognak használni az ügynökségek és melyik szám iránt lesz a legnagyobb bizalom. Sokan tehát zavarosnak tartották az új helyzetet, sőt olyanok is voltak, akik úgy gondolták, hogy ezzel szembe megyünk más iparágakkal, pedig az sohasem volt cél, hogy más iparágakkal közvetlenül küzdjünk. A bevezetés mellett szólt, hogy sikerült a két auditált szoftverszolgáltatóval megállapodnunk arról, hogy ezek az adatok nem kizárják, hanem kiegészítik a korábbi számokat.
− Mit várnak a kontaktusszám bevezetésétől?
− A nyomtatott sajtó iránti bizalom további erősödését várjuk ettől. Eddig is ismertük ezeket a kutatási számokat, egy-egy lap ugyanis ezt a mérést időről időre elvégeztette, például az üzleti döntéshozók médiafogyasztását vizsgáló kutatásban is volt olyan típusú kérdés, hogy hányszor olvas egy lapot, illetve hogy az egyes rovatokkal mennyi időt tölt. A minőségi típusú olvasottságkutatás tehát már korábban is létezett, de nem rendszeresen, s az új magyar gyakorlat európai szinten is unikális. Mostantól tehát folyamatosan, stabilan tudunk olyan adatokat szállítani, amelyek a hirdetőkben tovább erősítik azt az eddig adatokkal alá nem támasztott képet, miszerint a printet naponta többször forgatja az olvasó.
− Mit várhatnak ettől a kiadók, szerkesztőségek?
− Ezzel bizonyítékát adjuk annak, hogy ezek hatékony hirdetéshordozó eszközök. Ez egyébként a szerkesztőknek is egy nagyon jó visszajelzés arról, hogy olyan tartalmat tud-e előállítani, amihez az olvasó naponta vagy a hetilapnál, havilapnál hetente többször visszanyúl. Azt gondolom tehát, hogy ez mindkét oldalnak kedvező, hisz egyrészt egy jó visszajelzés a szerkesztőségi tartalom minőségi fejlesztésének köszönhetően növelheti az olvasói elkötelezettséget, másrészt a hirdetői oldal számára is egy megbízható információforrás, ami eddig váratott magára Magyarországon is.
− Az ügynökségek hogyan viszonyulnak az új adathoz, illetve mikorra várható az, hogy ezt is figyelembe veszik a reklámfelületek lefoglalásakor?
− Azt egyelőre nem lehet tudni, hogy milyen esetekben élnek ezzel a médiaügynökségek. Ez függhet a médiatípustól is, ugyanis vannak olyan kiadványok, amelyeknél ezeket az adatokat fontosabbnak tarthatják, ilyenek lehetnek például a negyedévi, havilapok, magazinok. Az elkövetkező egy évben kiderül, hogy a példányszámot, az olvasottsági vagy a kontaktusszámot fogják gyakrabban használni.
− Hogyan fogadják a kiadók az új adatot?
− Kiadói oldalról mindannyian fűzünk hozzá egy olyan várakozást, amely szerint lehet, hogy nem ez lesz az, ami alapján az ügynökségek tervezni fognak, de az biztos, hogy ez egy megbízható számnak mutatkozik, s szebb fényben tünteti fel a print kiadványokat, s mindez egy független kutatás alapján történik. Tehát egy újabb érvrendszer áll rendelkezésre ahhoz, hogy a nyomtatott sajtót miért is kell továbbra is használni a márkaismertségek, a reklámok tervezése során.
− Az évszázados múltra visszatekintő nyomtatott sajtó piacán miért pont napjainkban született meg annak a gondolata, hogy az ezekben megjelenő hirdetések pontosabban mérhetőek legyenek?
− Ezen a területen is léteztek már korábban pilotprojektek Magyarországon is, azonban az össziparági szinten történő egységes mérés újdonság hazánkban. Már évtizedekkel ezelőtt is azt mondtuk, hogy egy felgyorsult világban élünk, s most még inkább ezt gondoljuk. Ehhez igazodott a televíziók nézettségének mérése, a csatornák már kora reggel tudják, hogy az esti műsor mennyire tetszett a nézőknek. Az online használatánál pedig még szorosabb a visszajelzés, az e-kereskedelem kapcsán pedig ma már eljutottunk odáig, hogy nem csupán a hirdetések megjelenését tudják mérni, hanem annak hatékonyságát is, vagyis hogy mekkora forgalmat generált az adott reklám. Amikor a gazdaságban ilyen gyorsak a visszajelzések, akkor erre a mi iparágunknak is reagálnia kell. Európában és Magyarországon is voltak olyan kezdeményezések, amelyek szerint a napilapokban megjelent hirdetések tarifái rugalmasan változzanak azt figyelembe véve, hogy az adott napon milyen példányszámban jelent meg a kiadvány. Franciaország legnagyobb sportlapja, a L\'Equipe például ezt a gyakorlatot folytatja. Tehát voltak, vannak ilyen kezdeményezések, de ezek leginkább a múltra alapulók, és nem a mostani fogyasztói szokásokat követik, inkább külső tényezőkön alapulnak. Azt hiszem, hogy a mai sokszereplős médiarendszernek is fontos szerepe volt abban, hogy fejlesszük módszertanunkat.
Napi Gazdaság, Katona Vanda
