A legtöbb vállalat egyelőre csak kívülről figyeli a közösségi terekben zajló beszélgetéseket, és nem elemzi azokat annak ellenére sem, hogy a belőlük származó információkból komoly előnyre tehetne szert - derült ki abból a kutatásból, amelyet a Harvard Business Review készített az üzleti analitikai alkalmazások egyik piacvezető szállítója, az SAS megbízásából.
Az elemzés szerint a legtöbb szervezet ma még a közösségi médiát egyirányú csatornaként, kizárólag marketingüzeneteinek továbbítására használja, ahelyett, hogy a fogyasztói vélemények feltérképezésének, vizsgálatának eszközét látná benne. Idén átlagosan 82 százalékkal több időt töltöttek a felhasználók a közösségi média oldalainak böngészésével, mint tavaly. A vizsgálat szerint a vállalati kommunikációnak olyan új terepe jelent meg, amely minden korábbinál hatékonyabban alkalmazható a fogyasztók jobb megismerésére és megértésére.
A több mint 2000-es mintán végzett felmérés során az derült ki, hogy a legtöbb szervezet inkább a hírverés eszközeként veti be a közösségi médiát, semhogy értelmezné és részt venne az ott folyó, róla szóló kommunikációban. A vállalatok fele abban látja az újfajta marketingcsatorna legnagyobb előnyét, hogy az képes felhívni a figyelmet a cégére, termékeire és szolgáltatásaira. Ugyanakkor csak az egynegyedük volt arról meggyőződve, hogy ez a gyakorlatban is működik - vélhetően az alátámasztó bizonyítékokat szolgáltató analitikai eszközök csekély használata miatt. A megkérdezettek további 30 százaléka arra használja a közösségi médiát, hogy forgalmat tereljen a weboldalára, de csak 29 százalék gyűjti össze és követi nyomon az online felhasználók véleményét. Megdöbbentő viszont, hogy a mérhető előnyök a cégek fontossági listájának legvégén szerepelnek. Míg 23 százalékuk egyetért abban, hogy a közösségi média segít nyomon követni a véleményeket, az ezek gyakoriságát mérő módszerek alkalmazását nem tekintik hasznosnak. Csupán a cégek 18 százaléka koncentrál a pozitív és negatív hozzászólások elkülönítésére.
A kutatásból az is kiderült, hogy a válaszadók háromnegyede nem tudja, hogy a számukra legértékesebb vevőkör hol beszélget róluk, 31 százalékuk egyáltalán nem méri a közösségi média hatását és egyik megkérdezett cég sem próbálkozott még a fogyasztói vélemények vizsgálatával. Mindössze hét százalékuk próbálja integrálni a közösségi médiát a teljes marketingstratégiába, például a kampánymenedzsment, a kereskedelmi analitika, a CRM vagy az üzleti intelligencia részeként.
