- Sokan nehezen teszünk különbséget a pr- és a marketingtevékenység között. Mi a különbség?
- A pr nem kizárólag, de leginkább a sajtómunkát foglalja magában, például a rendezvények mellett. A tankönyvek szerint a pr olyan kétoldalú reakcióra lehetőséget adó esemény, amelyet nem közvetlenül az értékesítés vagy eladás érdekében végzünk. Ez lehet sajtótájékoztató, kiállítás, imázsrendezvény és így tovább. A marketing része a pr, bár ezen a szakemberek állandóan vitatkoznak. Van egy marketingeseket összefogó szövetség, és a piárosok is külön szövetségben érzik jól magukat. A marketingnek talán a legismertebb része a reklám, amely magában foglalja az értékesítésösztönzést, a pr-t és a személyes eladást. Legalábbis ezt így tanítják az iskolában. A marketingnek a mindennapokban az a feladata, hogy a segítségével a szervezet választ kapjon olyan kérdésekre, mint például arra, hogy mire van szüksége az ügyfeleknek, a piacnak, és hogyan, milyen áron lehet, kell eladni. Tudni kell, hogy a leendő ügyfelet hogyan lehet elérni, milyen promócióval támogassuk a termékünket. A marketinges feladata, hogy a releváns piaci információkat összegyűjtse cége számára és párhuzamosan szolgáltasson is információkat a cégről a piacon. A jó marketingesnek három kulcsszó határozza meg a tevékenységét: eladni, eladni, eladni.
- Na, itt ronthatta el Lenin ezzel a tanulni, tanulni, tanulni szlogennel! Ön szerint a marketingesek határozzák meg egy termék árát?
- Az FMCG-szektorban ez a jellemző. Ebben a szektorban a marketingnek árképzési szerepe is van. A piac felmérése alapján követik a termék helyzetét, majd megtervezik azokat az akciókat, amelyeknek nem lehet ellenállni. Elméletileg. Az informatika, a b2b piacán ez persze nem így van. Itt projektekben gondolkodnak a cégek, nem egy vagy akár több termékben.
- Nem mondja komolyan, hogy az ön cége által kínált rendszerintegrátori vagy dokumentummenedzsment-megoldás az nem egy termék?!
- Nem ám! Ez csak egy alap. Az ügyfél azt a tudásunkat veszi igénybe, amivel ő nem rendelkezik. Egy informatikai cégnél a marketinges abba soha nem szól bele, nem is tud, hogy mennyi legyen az óradíj, mennyi egy licencdíj. A marketingesnek az a feladata, hogy a cégét, a cége megoldásait az ügyfél, az ügyfelek előtt hitelesen jelenítse meg. Az informatikai marketingtevékenység egyik kényes terepe például, amikor egy it-megoldás eladásakor az ügyfél zsebében turkálunk, mert ilyenkor látható a főkönyve, láthatóak a tervei, minden.
- Ezek után alaposan megfontolnám melyik céggel végeztetnék informatikai fejlesztést! Létezik olyan it-cég, amelyiknek nincs szüksége marketingre, marketingstratégiára?
- Normál esetben nem, ám mégis létezik. A dobozos termékeket forgalmazó it-cégek, amelyek - szakzsargon szerint - egyszerű channel-disztribútorok, azok többnyire kivételek. Ez esetben ugyanis a termék gyártója mindennel ellátja a forgalmazót. A gyártó adja például a prospektusokat, a hirdetéseket, ő szabja meg a termék árát, az értékesítési konstrukciókat és így tovább. Ehhez nem szükséges marketinggurut alkalmazni. Azok a cégek azonban, amelyek saját terméküket, saját szolgáltatásukat akarják eladni, azok nem lehetnek meg marketingtevékenység nélkül. Nem is jut eszembe olyan karakterű cég, amely marketing nélkül megélne a piacon. Az informatika piacán rengeteg a versenyző. A versenyzők között itt vannak a legjelentősebb multinacionális társaságok, ezért ha a kis vagy kevésbé kicsi magyar cégek meg akarnak élni, akkor bizony "nyomniuk" kell magukat. Nem egyszerűen a céget kell ismertté tenni, hanem a cég arcának, a vezetőjének kell imázst teremtenie. Magyarországon nagyon fontos ugyanis, hogy ki vezeti a céget és hogy maga a vezető hiteles személy legyen. A menedzsment-pr kiemelkedően fontos, hiszen nem mindegy, hogy az ügyfelekkel egy ismert és hiteles személyiség tárgyal, aki jótáll a cégért, a termékért, vagy egy ismeretlen.
- Naiv fogyasztóként azt gondolnám, hogy a termék ára, minősége a legfontosabb. Vagy nem?
- Gyenge minőségű terméket, szolgáltatást - teljesen mindegy, milyen áron - maximum egyszer lehet eladni. Ezért is fontos a hiteles cégvezető, hiszen az nem adja a nevét szélhámoskodáshoz; közhely, de ott helyben ő a minőség garanciája. A marketingtevékenységnek azonban nagyon fontos terepe, hogy bemutassa a cég, milyen termékeket, szolgáltatásokat kínál, valamint hogy miben különbözik, miben jobb (bár ezt így nem szabad mondani, ha szeretnénk a reklámtörvénynek megfelelni), mint a vetélytársak. Végül is ezek segítségével pozicionálja magát a cég. Nagyon fontos alapja még a marketingmunkának, hogy az elkészült projekteket, a referenciamunkákat is bemutassa a leendő ügyfeleinek, bizonyítva ezzel a társaság rátermettségét. Ha sikerül a régi ügyfelekkel együtt ezeket felmutatni, az bizony nagy érték. A szolgáltatások, a tercier szektor a világon a leggyorsabban fejlődő húzóágazat. Nem az ipar, nem a mezőgazdaság, hanem a szolgáltatások. Hihetetlen bizalmi alapokat kíván ezen a területen dolgozni, lásd például a bankokat. A bankoknak van egy nagyon közvetlen, a végfelhasználókat megszólító kommunikációja. Na de ha egy bank nem hiteles, akkor vége van.
- Hogyan lehet egy menedzser hitelességét megteremteni?
- Nagyon pontosan ki kell tudni választani, hogy hol, mikor, milyen formában, témában nyilatkozzon, szerepeljen a cég "arca". A Qualysoft egy hat országban tevékenykedő társaság. A régiós, az európai uniós témákban a nemzetközi üzletfejlesztésért és stratégiáért felelős vezetőnek kell megszólalnia, míg a Magyarországot érintő kérdésekben a magyar vezérigazgatót szólaltatjuk meg. Persze kiváló sajtókapcsolatok nélkül a szándék, az okosság kevés lenne.
- Kíváncsivá tett! Ön szerint hogyan lehet a sajtókapcsolatokat erősíteni?
- Annál egy kicsivel többet kell tudni, mint hogy folyamatosan érdekes sajtóanyagokkal bombázzuk a médiát. Ahhoz, hogy a marketinges jó kapcsolatokat építsen ki a sajtóval, ahhoz sok idő, energia szükséges. És hát valljuk meg őszintén, az sem árt, ha időnként hirdet is a cég a sajtóban. Persze nagyon meg kell válogatni, hogy hol, melyik újságban. Figyelni kell - sok egyéb mellett - a Matesz-, az olvasottsági, keresztolvasottsági, olvasói státus-adatokat. Hogy egy példát mondjak, az egyik gazdasági napilapnak sokkal jobb státusúak az olvasói, egy másik gazdasági napilapnak viszont több az olvasója. Mind a kettő fontos médium, ám van, amikor az a fontos, hogy több vezérigazgató olvassa el a hirdetésemet, és persze van, amikor az a fontos, hogy minél több olvasóhoz juttassam el az üzenetemet.
- Juszt sem kérdezek rá, hogy melyik lapnak több az olvasója! Viszont ha már így benne vagyunk a feltáró jellegben, elmondhatná, hogy mitől lesz, mitől tud hitelessé válni egy cég marketingkommunikációja.
- Csak a kommunikáló személyek tehetik hitelessé. Ezért ér sokat egy hiteles vállalatvezető vagy marketingvezető. A hitelesség véleményem szerint korfüggő. Huszonéves "gyerekeket" nem szabad kommunikátorként alkalmazni: nem azért, mert nem okosak, vagy akár nagyon is ügyesek és rátermettek adott esetben, hanem mert nincs élettapasztalatuk. De ugyanezt állítom a menedzsmenttel kapcsolatban is: csak az alkalmas vezetőnek, akinek az élet már több oldalát is megmutatta. És persze nem irigylem azokat a kollégáimat, akiknek olyan vezető mellett kell megpróbálni hitelesen kommunikálni, aki egyszer itt, másszor ott, harmadszor a konkurenciánál tűnik fel a szakmában.
- Jobb is a lehetetlen feladatokat elkerülni. Van-e valamilyen speciális képesség, amellyel egy informatikai területen dolgozó marketingesnek rendelkeznie kell?
- A diplomáciai képesség. Az iparág különleges sajátosságokkal rendelkezik. Ilyen például az informatikai szolgáltatás, amelyre jellemző, hogy például nem lehet raktározni. A szolgáltatást vagy eladom egy bizonyos áron, elég szűk időkorláton belül mozogva, vagy szélnek kell eresztenem a projektre összetoborzott szakembereket. Az államigazgatási ügyfelek teljesen mások, mint a piacon tevékenykedő társaságok. Itt érzékenyen, diplomatikusan, hitelesen, távolságtartóan és mégis hatékonyan kell kommunikálni. A nagy, de a kis és közepes cégek sem cserélgetik naponta a rendszereiket, nem veszik számolatlanul a licenceket. Az azért nem lehetetlen feladat, hogy a pénzeszsák száját elkékülő ujjakkal szorongató gazdasági vezetőt - aki ha csak meghallja az informatika szót, máris nyugtatót vesz be - meggyőzd, hogy a te szolgáltatásodat vegye igénybe. Csak ehhez bizony metternichi diplomáciai képességekre, stressztűrésre és türelemre van szükség.
Girnt József (admin)