Állítsd be, hogy az Economx az elsők között legyen a Google-találatokban!
Elsősorban az olimpiához kapcsolódó „készen kapott” pozitív érzelmi viszonyulás és az élénk érdeklődés teszi rentábilissá az olimpia szponzorálását, illetve az ahhoz fűződő kommunikációt. A médiatörvény miatt a köztelevíziónak mégis nehéz feladatot jelent a hirdetések elhelyezése.
Megduplázza reklámbevételét
Az augusztusban megszokotthoz képest idén a reklámbevételek megduplázására számít a Magyar Televízió (MTV) Rt. az olimpiai közvetítéseknek köszönhetően – mondta lapunknak Berta Izabella megbízott kereskedelmi igazgató. Főként a magyar szempontból sikeres, illetve a tömegérdeklődésre számot tartó sportágak közvetítésének környezetében kívánnak minél több reklámot vetíteni. A csatorna még az év elején meghirdette az olimpiai időszakra vonatkozó elképzeléseit, és ekkor arról is tájékoztatta a hirdetőket, hogy a korábbiakhoz képest „más feltételeket fog alkalmazni” – fogalmazott Berta. (Ez a megjegyzés minden bizonnyal a korábbiaknál magasabb árra vonatkozik).
A televízió arra számít, hogy minden megrendelői igényt ki tud majd elégíteni, bár nem lesz könnyű helyzetben. Nem csak a kereskedelmi szempontokat kell ugyanis figyelembe vennie, hanem a médiatörvény előírásait is: 60 percenként legfeljebb 6 percnyi reklám adható, és két blokk sugárzása közben is el kell telnie 20 percnek. A televízió így rövidebb, ezáltal rugalmasabban használható reklámblokkokat kíván összeállítani. Csak abban az esetben fordulna elő, hogy valamely reklámozó kimarad az olimpiai sávból, ha hirdetési dömping árasztaná el az MTV-t, vagy ha nagyon alacsony lenne a sportműsorok nézettsége. (A labdarúgó-Eb tapasztalatai alapján azonban ez nem valószínű.) Ez utóbbi esetben ugyanis többször kell levetítenie az adott szpotot ahhoz, hogy az elérjen a megrendelő által meghatározott számú nézőhöz.
Az olimpia idején leginkább a rendezvényt támogató cégek kívánnak hirdetni, de megjelennek más, velük konkuráló társaságok is. Elképzelhetőnek tartják, hogy a sporthoz nem szorosan kötődő termékek reklámjának bemutatására a híradó környékét ajánlja fel a köztévé.
Januártól akcióban a K&H
Minden szponzorációra költött forinthoz két forintot kell hozzátenni a támogatás aktiválása céljából – véli Horváth Magyari Nóra, a magyar olimpiai csapatot támogató K&H Bank kommunikációs ügyvezető igazgatója. A szponzorációs projekt második lépcsőjében tudatosítani kell az emberekben a pénzintézet olimpiával való kapcsolatát, valamint lehetőség szerint aktívan be kell vonni ebbe a társaság célcsoportját és munkatársait. A viszonylag nagy ráfordítás elsősorban azért éri meg, mert a támogató cég hivatalosan egy olyan eszmeiséghez kötheti magát, amely a lakosság szemében egyéb rendezvényekkel össze nem hasonlítható pozitívumokat hordoz. A K&H felmérése szerint az olimpiával kapcsolatos asszociációk a „sport ünnepe”, a „mindenkinek megadatott egyenlőség”, a „békés együttlét” és az „összetartozás” fogalomkörében mozognak, ezért is választottuk a „közös munka, közös siker” értékét az olimpiai kommunikációnkban – mondja Horváth Magyari.
A Magyar Olimpiai Bizottsággal (MOB) kötött többéves együttműködési megállapodások értelmében a támogatók folyamatosan használhatják támogató titulusukat megjelenéseikben, a kommunikációs dömping mégis a játékokat megelőző 1-2 hónapra esik. A K&H Bank ezért már ez év januárja óta intenzíven köti magát az olimpiához a kommunikációs és marketingtevékenységében – mondja a kommunikációs igazgató. A társaság reklámfilmjei azóta tartalmazzák az olimpiai szlogent, valamint kifejezetten a kapcsolatot előtérbe helyező rövidebb szpotok is készülnek. A sporttal, illetve az olimpiával kapcsolatos elkötelezettségre nyomtatott és online sportrovatok támogatásával is felhívja a figyelmet a bank. A levélpapírokon, brosúrákban és posztereken egy a MOB-bal közösen kialakított logó szerepel.
A lakosság aktív bevonása leginkább olyan rendezvényeken valósulhat meg, mint a budapesti K&H olimpiai maratonváltó, a K&H olimpiai futások című vidéki rendezvénysorozat, vagy a Sportszigeten és a Gyerekszigeten a bank nevéhez köthető sportjátékok. A munkatársaknak szóló sportnapokra pedig ellátogatnak az olimpiai csapat sportolói is – sorolja a kapcsolat felhasználási lehetőségeit Horváth Magyari Nóra. A termékekhez nyereményjáték, valamint a bankkártyákon található képek formájában is kapcsolható az olimpiai szerepvállalás.
Az olimpiai vonatkozású kommunikáció a bank felmérése szerint rendkívül hatékony: a megkérdezettek 35-37 százaléka van tisztában azzal, hogy a K&H az olimpiai csapat bankja. Az ennek tudatában lévő emberek minden jellemző imázstulajdonság vonatkozásában magasabbra értékelik a bankot – fogalmazott a kereskedelmi igazgató.
Sportos üdítőmárka
A Coca-Cola esetében a szurkolás közös élménye jelenti a legfőbb kapcsolódási pontot az olimpia, a fogyasztók és a cég által gyártott termékek között. A nemzetközi esemény kiemelten fontos a társaság fogyasztói számára, így egyedülálló lehetőséget biztosít, hogy a világmárka a szurkolótáborhoz szóljon – mondta lapunknak Kallós András, a Coca-Cola Magyarország közkapcsolati és kommunikációs igazgatója. A társaság a kutatásaiban rendszeresen azt tapasztalja, hogy a sport fontos márkaelem a fogyasztók számára. A közös szurkolás erős érzelmi elemei révén a fogyasztók sporteseményekbe való bevonása a társasággal és termékeivel kapcsolatos pozitív attitűdöt erősítheti.
A Coca-Cola Company 1928, az amszterdami olimpia óta folyamatosan jelen van a világjátékokon, a nemzetközi olimpiai mozgalommal kötött együttműködést pedig hivatalosan 2008-ig hosszabbította meg. A magyarországi képviselet a sydneyi olimpia óta üdítőital-kategóriában arany fokozatú támogatója a Magyar Olimpiai Bizottságnak.
Az olimpiával kapcsolatos kommunikáció alappillérét mindenhol a közös szurkolás képezi, de természetesen ez mindig a helyi körülményekhez és tradíciókhoz igazodik. Léteznek ugyanakkor nemzetközi szinten koordinált programok, mint például a társaság által szponzorált Fáklya Futás. Magyarországon a cég nevéhez kötődő kamionos promóció biztosítja a fogyasztók részvételét: az országban körbejáró magyar zászlóra írva küldhetnek üzeneteket a szurkolók a magyar olimpiai csapatnak (a zászlót az olimpiai faluban helyezik el). Az eseményeken felül a cég televízióreklámok és nyereményjátékok révén aktivizálja az olimpiai, valamint a foci EB-hez kötődő szponzorációt. A sportra összpontosító nyári kommunikációban így májustól augusztusig kap helyet az olimpiai szponzorációt aktivizáló marketingtevékenység.
