Állítsd be Google keresőjét, hogy a találatok között biztos ott legyen az Economx!
Ahogy a termékek minőségi színvonala lényegében kiegyenlítődik, a marketingszakemberek egyre kétségbeesettebben keresik az emberek fogyasztási hajlandóságának olyan rejtett dimenzióit, amelyek meghatározzák, mit vesznek meg, és mit nem. A kortól, nemtől, etnikai hovatartozástól és szociális helyzettől függő motiváló tényezőket antropológusok, etnográfusok segítségével lehet kideríteni - ez az oka annak, hogy az utóbbi időben egyre több cég igényli e két empirikus tudomány képviselőinek közreműködését már a termékfejlesztés során is. A New York-i Avrett Free & Ginsberg marketingügynökségtől az elmúlt években 15 legnagyobb ügyfelük közül 9 kérte, hogy a piackutatásoknál a fogyasztókat természetes környezetükben megfigyelő antropológusok is közreműködjenek.
A Best Western International Inc. által megbízott szakemberek nemrégiben 55 évesnél idősebb, viszonylag jómódú házaspárok szobarendeléseit rögzítették videóra. A felvételek elemzéséből kiderült, hogy a döntést nem befolyásolja, mekkora árengedményt kapnak a szobaárból, csak azért alkusznak, mert magát az alkut élvezik. Amit a szállodán megspórolnak, azt egy jobb vendéglőben elköltik, következésképp a hotelvállalat más cégek üzletét segíti, ha a feltétlenül szükségesnél nagyobb árengedményeket ad. Egy másik vizsgálatban videóra vették az emberek viselkedését saját tusolójukban. A felvételekből kiderült: sok nő úgy borotválja a lábát, hogy közben a melegcsapba kapaszkodik, ami egy rossz mozdulat esetén veszélyes lehet. A Moen Inc. berendezési tárgyakat forgalmazó cég ennek megfelelően módosította kínálatát.
Az empirikus megfigyelések segítségével tehát olyasmire is rá lehet jönni, amit a fogyasztó nem hajlandó elmondani, vagy nem is tud, mert gyakran maga sincs pontosan tisztában azzal, hogy adott szituációban mit is csinál. Ráadásul a megkérdezéses vizsgálatok gyakran téves eredményre vezetnek, mert a válaszadókat befolyásolják saját sztereotípiáik. A Best Western felméréseiben például a megkérdezettek azt válaszolták a megfelelő kérdésre, hogy a férfiak döntik el, egy házaspár hol is térjen le az autópályáról, és hol szálljanak meg. A megfigyeléses vizsgálatból viszont kiderült, hogy ellenkezőleg, ilyen kérdésekben általában a nők döntenek. Emellett vannak olyan fogyasztói csoportok is, amelyeket nem lehet kérdezéses módszerrel vizsgálni. A tinédzserkor alatti gyerekekről például csak úgy lehet bármit is megtudni, hogy természetes környezetükben figyelik meg őket.
K. S.
