A reklámok társadalmi megítélése kismértékben javult az elmúlt években - derül ki a kutatásban részt vevő Hoffmann Research International (HRI), GfK Hungária és a Szonda Ipsos (SzIp) közös tanulmányából.
A piacgazdaság beköszöntével az emberek többsége nem volt felkészülve a hatalmas mennyiségű hirdetéstömegre, és a szabályozatlan helyzet a reklámszakmában is visszatetsző jelenségeket eredményezett. A megkérdezettek többsége vagy a szükséges tájékozódásra, a választék lehetőségeinek megismerésére használja fel a hirdetéseket, vagy kifejezetten érzelmileg közelíti meg őket, mintegy szórakoztató funkciót tulajdonítva nekik. A kifejezetten reklámellenesnek minősíthető csoport gyanakvást árult el a reklámokkal szemben.
A racionális típus elfogadja, de kritikusan kezeli a reklámokat. Kiválogatja a maga számára hasznos információkat és ezek alapján vásárol. A racionális csoport tagjai jellemzően 24-45 évesek, közép- vagy felsőfokú végzettségűek, a magasabb jövedelmi kategóriába tartoznak, családosak.
Az emocionális típus elfogadja a reklámokat, ezekkel szemben kevésbé kritikus, a szórakoztató reklámokat pedig kifejezetten szívesen fogadja. Az ide tartozók többnyire szakmunkásképzőt végzettek, 15-35 évesek, tanulók, háztartásbeliek, közepes jövedelműek.
A felmérésben részt vevők egy része rendkívül kritikus a reklámokkal szemben, a korlátozott anyagi lehetőségek miatt kevéssé érzi magát célcsoportnak. Az ebbe a csoportba tartozók ellenállónak tartják magukat a reklámok hatásával szemben, bár vásárlásaikról szóló felmérések ezt kevésbé igazolják. Bizonyos devianciák előfordulásáért (dohányzás, alkoholizmus) a reklámokat hibáztatják. A csoport tagjai jellemzően 36 évnél idősebbek, alacsony vagy felsőfokú végzettségűek, bármely jövedelmi kategóriába tartozhatnak.
A jó reklám ismérveiként leggyakrabban az ötletes, szellemes, rövid, tömör, figyelemfelkeltő, humoros jelzőket említették a kérdezettek. A rossz reklám sokszor említett ismérvei: unalmas, gyermeteg, nem eredeti, harsány, agresszív. A negatív vélemények kiváltó okaként igen gyakran mondták azt, hogy túl sokszor találkoznak a reklámmal. Legnagyobb ellenérzésről a női higiéniai termékek, WC-papírok, mosóporok esetében számoltak be. Ennek ellenére a hirdetések hatására választott termékek között az előbbiek igen gyakran szerepelnek. A társadalmi célú reklámokat a válaszadók többsége egyértelműen hasznosnak ítéli és szívesen látna ilyenekből többet. A hirdetések megjelenési módját és helyét illetően a legkevésbé az eladáshelyi reklámokat érzik zavarónak a megkérdezettek, a legnagyobb ellenérzést pedig a kereskedelmi csatornák filmeket megszakító hirdetései váltják ki. A felmérésből kiderült, hogy mégis a tv-reklámok hatásfoka a legjobb. A többség nem tartja se jobbnak, se rosszabbnak a magyar reklámokat a külföldieknél. Összegzésként elmondható, hogy a reklámok társadalmi megítélése javult, és a többség jobbnak tartja a mai hirdetéseket a néhány évvel ezelőttieknél.
ROZGONYI GYÖRGY
**** KERETBEN ****
Folyamatban van az egyik kereskedelmi rádió kifogásolt hirdetésének elbírálása - mondta Megyer Örs, az ÖRT elnöke. (A kérdéses médiumnak a Bates Saatchi & Saatchi által készített, jelenleg is futó plakátja egy gyóntatószékben walkmanező, tekintetét az égre emelő papot ábrázol, "Még több zene, ez nem duma" felirattal.) Az ÖRT reklámetikai kódexe bizonyos cikkelyei a közerkölcsöt, társadalmi etikai normákat és mások vallási érzületét bántó hirdetéseket aggályosnak találja. Néhány éve Németországban hasonló ügyben a pápa személyének reklámcélokra való felhasználását nem ítélték el, bár ez még nem ad feltétlen iránymutatást a hazai döntés kimenetét illetően - mondta Megyer.
Folyamatban van az egyik kereskedelmi rádió kifogásolt hirdetésének elbírálása - mondta Megyer Örs, az ÖRT elnöke. (A kérdéses médiumnak a Bates Saatchi & Saatchi által készített, jelenleg is futó plakátja egy gyóntatószékben walkmanező, tekintetét az égre emelő papot ábrázol, "Még több zene, ez nem duma" felirattal.) Az ÖRT reklámetikai kódexe bizonyos cikkelyei a közerkölcsöt, társadalmi etikai normákat és mások vallási érzületét bántó hirdetéseket aggályosnak találja. Néhány éve Németországban hasonló ügyben a pápa személyének reklámcélokra való felhasználását nem ítélték el, bár ez még nem ad feltétlen iránymutatást a hazai döntés kimenetét illetően - mondta Megyer.
Nők ne vegyenek!
Igazán kedvelem a hetvenes évek reklámjait, amelyekben mindenféle árut, szolgáltatást a lottótól a loviig egy-egy szexis nővel hirdettek. Nem feministán, nem cinikusan írtam, hogy kedvelem. Úgy gondolom, ez így volt és ma is így van rendjén. A nők felkerülnek a műhely vagy a porta falára, népi rigmusoknak is elmenő megjegyzéseket tesznek rájuk, aztán a férfiak hazamennek, és ugyanúgy megkívánják feleségüket, mintha azok a nők nem is léteznének. Hasonlóan vannak ezzel az asszonyok is, mert a női öltözőkben is kiragasztanak olajtól fénylő, kidolgozott testű férfiakat, de attól még otthon nem öntik a bablevest sörpocakos, kopaszodó férjükre. Egy kis flört a szemnek, és kész.
Mindez egy mostani Billerbeck-hirdetésről jutott eszembe. Bájos, ízlésesen szexis, kombiné-hálóinges nő ül az ágyban, kezében alma, lábánál gyümölcskosár. Az idillt persze csak a női szem cikizi: huzat nincs az ágyneműn, mert akkor nem látszana a paplanokon és párnákon a logó. A szöveg kellőképpen ostoba: "Minden éjszaka élmény" (és ha nem, perelhetek?) meg "...legyen a hálótársa!". Na már most, kinek szól a reklám? Nekem, azt üzenve, hogy ilyen szexis leszek, ha ezt az ágyneműt veszem? Vagy a férfinak, akivel ágyba bújok, mert ilyennek fog látni engem? Dobogós helyezést jósolnék az alkotásnak a vissza a nosztalgia reklámversenyen, ahol azok a művek szerepelnének, amelyek - mint a régi szép időben - nem szolgálnak marketingcélokat, nem érdekes a célcsoport és annak attitűdjei. A nő a fontos!
Az előző hirdetés legalább közérthető. De mit gondoljunk a Wienerbergeréről? Három részre tagolt oldal, az elsőn színes dísztégladarab, a másodikon házrészlet és az alsó részen fekete-fehérben egy hason fekvő meztelen nő elégedetten alszik. Őt csak odatették, és alá került jobbra az információs vonal telefonszáma, balra pedig a szlogen: "A ház lelke".
Sok építtető - bocsánat, sok férfi építtető - valószínűleg beindulna, amennyiben kőművese garantálná, hogy ilyen nőt tud szerezni, ha Burcolor téglát ragasztat háza falára, és ha még azt is garantálná a kőműves, hogy ilyen elégedett lesz majd!
Mi más lenne a legalkalmasabb domináns képi elem egy csaphoz, mint Béres Alexandra. Már a Mofém tavalyi kampányán az az érzésem támadt, hogy a cég csapja - Alexandrával együtt - csak akkor lehetne az én csapom is, ha legalább olyan izmos és kidolgozott lennék, mint ő, különben ki sem tudnám nyitni. Mostani szórólapjuk viszont telitalálata a nő felhasználásának a reklámban. Béres Alexandra serleget és virágcsokrot emel a magasba, izmai úgy feszülnek, hogy akár mázsás súlyzót is tarthatna. A vízvezeték-szerelőket kiveri a verejték. Csak ilyen csapot ajánlanak mostantól. Ha hölgyek veszik meg a szórólap hatására a csupán tizenkét napig tartó akcióban a kiszemelt csapot, az egy dolognak köszönhető. A fitness csillag flitteres ruhája ugyanis, amelyben áll a csapnál, egy számmal kisebb a kelleténél. Úgy néz ki benne, mint a kötözött sonka. Meglehet, a fitness sportban ilyen feszítő fellépőruhák a jellemzőek, azonban a hirdetésben egy elegáns nő áll a tükör előtt, akinél feltűnő a ruha túlzott feszessége. A nő szerepeltetését ebben a reklámban mi sem indokolja jobban, mint hogy önbizalmat adjon hízásnak indult negyvenes asszonyoknak. Elő a tíz évvel ezelőtt varratott nagyestélyit!
Most essék szó a férfiakról! Sajnos képtelenség. A Computer Aktív PC magazint ugyanis a férfiaknak találták ki, hirdetésén egy nő sincs. De van a headline-ban. E szerint ugyanis a nők kiismerhetetlenek, akkor inkább a számítógép. Szerelemben sikertelen teremtés koronái, figyelem, van vigasz! Nem teljesítetek odahaza, nem tudtok egyetlen nőt sem felszedni? Minek, ott van nektek a számítógép. Képi megjelenítés OK, szöveg OK, célcsoport OK. Tényleg rendben van a célcsoport? Az adminisztrációs munka számítógépesítettségével ma már valószínűleg több nő dolgozik komputerrel, mint férfi. Ők kimaradnak? Mancikának nem mondhatja főnök úr, hogy nézze meg az interneten? Gizike nem képezheti magát? Ugyanennek a kiadónak a kifejezetten nőknek szóló főzés-varrás-lakásdíszítés magazinjában sorozat volt a számítógépes munkahely kialakításáról. Ha figyelmesen olvassuk a hirdetés teljes szövegét, a szlogenből azért megvilágosodik az üzenet és a célcsoport kiválasztása: "Megéri, mert megérti". Szóval olyan közérthető, hogy még egy férfi is megérti.
T. ELEVENNÉ