A televíziók bevételei becsülhetők a legnehezebben

A Mediagnozis adatai szerint a magyarországi médiapiac, klasszikus médiára fordított, listaáron számított reklámköltése - a kábeltelevíziók adatait figyelmen kívül hagyva - mintegy harmadával 158,1 milliárd forintra nőtt 1999-ben. A megelőző évhez hasonlóan a kiadások felét a televízióra költötték, itt több mint negyven százalék az éves növekedés. A listaár alapján számított és a ténylegesen fizetett ár között azonban jelentős különbségek lehetnek, de a rabattok és árengedmények szigorú üzleti titoknak minősülnek, csak becsülni lehet azokat.
Különösen a kábeltévék esetében nagy a pontatlanság a reklámbevételek becslésekor, ezért a listaáras felmérések külön kezelik ezeket - tudtuk meg Rózsa Edittől, a Magyar Reklámszövetség szakértőjétől. A kábeltelevíziók ugyanis a reklámoztatónak nem másodpercben kifejezett műsoridőt, hanem nézettséget garantálnak. (A kereskedelmi és a közszolgálati csatornák viszont csak részben adják el így a reklámidőt.) Ha egy reklámot az első időpontban az igényeltnél kevesebben láttak, a csatorna levetíti azt akár többször is, hogy a kívánt nézőszámot elérje. Ekkor viszont a hagyományos médiafigyelő már jóval túlbecsülheti az ilyen típusú tévés költést. A valódi érték az ilyen módon számítottnak csupán töredéke lehet. A bizonytalanságot mutatja az is, hogy a Mediagnozis adatai szerint 1999-ben egyharmadával csökkentek a kábeltévés reklámbevételek, ami minden valószínűség szerint nem fedi a valóságot, ezért ezek az adatok csak tájékoztató jelleggel szerepelnek a táblázatban.
A médiapiac reklámköltéseinek valós értékét pontosabban veheti számba az önbevalláson alapuló összesítés, ám ez még - a nyomtatott sajtót és a plakátozókat kivéve - igencsak gyerekcipőben jár. Az elérést alapul vevő számítások szerint a teljes tavalyi médiaköltés a listaáras felső becslésnél 10-15 százalékkal kisebb, 135-140 milliárd forint értékű lehetett. Így az éves növekedés is biztosan kisebb volt negyven százaléknál.
A nem kábelen terjesztett televíziók esetében szintén hatalmasak lehetnek az eltérések. Az 1999-re vonatkozó Mediagnozis-féle 78,5 milliárd forintot több szakértő is túlzottnak tartja, a valódi értéket ennek a felére teszik. A kereskedelmi tv-csatornák saját becsléseikben is 33-38 milliárd forint értékű tavalyi reklámbevételről beszélnek ebben a szegmensben. A kiélezett piaci verseny miatt ugyanis nem ritka, hogy a hirdetőnek 50-60 százalék kedvezményt nyújtanak.
A pontosabb adatszerzésre a megoldást az auditálás jelentené, ami azonban a legnagyobb piacot jelentő elektronikus médiumok esetében még évekig várathat magára. A verseny egyelőre itt még nem kényszerítette ki, hogy megérje ezt a fajta őszinteséget vállalni.
DOMOKOS LÁSZLÓ