A magyarországi szénsavas üdítőitalok piacán a Coca-Cola és a Pepsi-Cola, illetve a két cég termékei dominálnak. Az értékesítés volumenét tekintve a két nagy multi termelése mintegy 90 százalékot tesz ki. A fennmaradó 10 százalékon a Buszesz termékei (Sztár, Vivát) és néhány kisebb - akár csak regionális terjesztésű márka - osztozik.
A reklámköltésen belül még nagyobb a két kólacég dominanciája, és eléri a 96-99 százalékot. A Mediagnozis adatai szerint tavaly a Coca-Cola Magyarország mintegy kétmilliárd, a Pepsi-Cola International pedig 1,6 milliárd forintot költött reklámra.
A reklámköltés teljes körű számbavételét az is nehezíti, hogy a magyar piacon az utóbbi években megjelentek a nagy hipermarketek saját márkás termékeikkel. Ezek volumene a szénsavas üdítőitalok esetén elérheti akár az 5-7 százalékot is. A saját márkás cikkek közös jellemzője, hogy szinte csak belső reklámot, saját kiadványokat használnak fel népszerűsítésükre, ezért a médiafigyelő cégek számára nem elérhetőek az ezek népszerűsítésére költött összegek.
A Pepsi-Cola többszöri megkeresésünkre is igen tartózkodóan viselkedett a marketingstratégiára vonatkozó kérdésekkel kapcsolatban.
A Coca-Cola a minden országban azonos középtávú kampányán kívül többféle rövid kampánnyal is megjelenik. A rövid kampányok lehetnek azonnali fogyasztásra ösztönzőek, úgynevezett kupakjátékok vagy különböző rendezvények, amelyek aktiválni szeretnék a fogyasztót. A kampányok hatásairól pontos adatot nem közölnek, de "ha a reklámtól nem nőne érezhetően a forgalom, nem csinálnánk" - mondta Horváth Magyary Nóra, a Coca-Cola külső kapcsolatokért felelős menedzsere. A különböző termékekhez más-más kreatív ügynökségeket alkalmaz a cég (Publicis, Leo Burnett). A médiavásárlójuk viszont világszerte a McCann-Ericson.
A kólatermékeket gyakran éri az a vád, hogy az eladási ár túlságosan nagy részét adja a marketingköltség. A Coca-Cola ezt saját adatával cáfolja, miszerint az összes bevétel 10 százaléka körül mozog a marketingre fordított kiadások aránya. Inkább a szállítás és a logisztika kerül sokba.
D. L.
**** KERETBEN ****
Always helyett Enjoy
Új reklámstratégia működik a Coca-Cola amerikai anyavállalatánál január óta. Az új középtávú, 4-7 évesre tervezett kampány az egész világon megváltoztatja a mostani Coca-Cola-képet. Magyarországon is készülnek önálló reklámanyagok, és várhatóan a nyárra teljesen átalakul az ital képi világa. A mostani "Always" vezérszlogen helyett az "Enjoy" áll majd a középpontban. A kifejezés minél jobb magyar megfelelőjét még keresik.
A jövőben az eddigieknél önállóbb, nemzeti reklámstratégiák folynak majd az egyes országokban. A kultúrák közti különbségek jegyében több teret fognak adni a földrajzi, társadalmi jellegzetességeknek.
K. T.